Какво е книга с марката? Разработване на Brandbook

Никой не се пита защо фирмата има харта, длъжностни характеристики, документи за безопасност. Всичко това гарантира качеството на работата на всеки отделен служител. Но какво ще кажете за съгласуваността? Фирмата е единен механизъм и всяка част от нея трябва да разбере как и защо работи. Ясна представа за позиционирането на компанията и нейната мисия трябва да бъде във всеки служител. Най-удобно е да го представите в същия формат като документите, изброени по-горе, затова се създава маркова книга. Нека да видим какво е марката и от какво се състои.

Защо ви е нужна марка

Има много объркване около брандирането. Преди десетилетия тя беше определена като име, лозунг, знак, символ или дизайн или комбинация от тези елементи, които идентифицират продуктите или услугите на компанията. Марката се определя само от външни признаци, които отличават продукта от конкурентите. Днес марката е малко по-сложна и по-важна, защото съвременният бизнес зависи от маркетинга.

Така че, марката е първата мисъл на потребителя, когато чуе или мисли за вашата компания или вашите продукти. Задачи, изпълнявани от добра марка:

• потвърждава вашите правомощия;
• емоционално свързва вашата компания с потребителите;
• мотивира за закупуване;
• създава лоялност на клиентите.

Процесът на създаване на марка се нарича брандинг. Тя е в основата на маркетинговите комуникации, защото служи като ръководство за разбиране на бизнес целите. Това ви позволява да коригирате маркетинговия план с целите на компанията и да разработите цялостна стратегия.

Добре познатата марка не само привлича лоялни клиенти, но и създава постоянни служители. Той им дава нещо да вярват. Той им помага да разберат целта на организацията или бизнеса.

Brandbook, Guideline и Catgide

Информацията за марката няма да може да достигне до потребителите незабавно - вашите служители трябва първо да я асимилират. За целта се създават три документа: бранд книга, указание и катгид. Понякога те се обединяват в едно, ако компанията е малка.

Книга с марка (от английската марка) е книга, която описва философията на компанията. Неговата мисия, ценности, корпоративна идентичност, послание за потребителите, целева аудитория. С други думи, това е референтен инструмент, който помага да се поддържа последователност сред служителите, защото всеки трябва да разбере как компанията се позиционира на пазара.

Насока (от английската насока) е набор от правила за използването на атрибутите на компанията. Те включват лога, шрифтове, основни цветове, начини за поставяне на фирмени марки на различни медии. Преди това насоката беше част от марката, но по-късно беше идентифицирана като отделен документ.

Katgayd (от английски. Cut guide) в широк смисъл - това е подробна инструкция за конкретен процес. При брандирането линиите са много различни: от създаването на уебсайта на компанията до показването на стоки в супермаркетите.

Сред тези документи основната остава марката на компанията. Разгледайте го по-подробно.

Кой го прави

В идеалния случай, опитната трябва да разработи илюстрирана книга графичен дизайнер или маркетингова агенция. Случва се, че компанията вече има лого, въпреки че няма марка. Най-доброто решение би било да направим обратното, но ако това се случи, на практика няма връщане назад. В крайна сметка, логото е лицето на компанията, а радикалната му промяна може да повреди продажбите. Можете да наемете дизайнер (за предпочитане е същият, който е създал Вашето лого), за да разработите книга с марката.

Всъщност, важно е да се харчат време и пари за разработването на маркова книга, тъй като битката за клиентите се увеличава от ден на ден и нищо няма да ги задържи по-добре от силна марка.

Разработване на Brandbook

Този документ се състои от няколко части: основната, визуалната (вместо която може да има отделна насока) и комуникацията. Нека разгледаме подробно какво е включено в марката.

Основите

Създаването на маркова книга започва с основите. В първата част трябва да бъде описание на вашата компания като цяло. Ако използвате марка заедно с франчайз или мултиблок, тези препоръки са от решаващо значение, защото сте свързани с други компании и сте отговорни за тях точно както са за вас.

Включва следните атрибути на марката:

• Пълно име на фирмата.
• Основна цел, мисия и ценности на фирмата.
• Марка: нейните характеристики и позициониране.
• Видове фирми, с които искате да работите (ако ще представите марката на други фирми. Бъдете внимателни, защото тази информация не трябва да попада в ръцете на конкурентите).
• Целева аудитория, портрет на клиента ви.
• Описание на Вашата ценова политика.

общуване

Това включва всички елементи на маркетинговите комуникации, които използвате за популяризиране на вашите продукти. Списъкът им може да варира за различните компании в зависимост от маркетинговата стратегия. Можете например да създадете книга с марка, която включва следните комуникации:

• Основното послание на вашата компания, което трябва да бъде предадено на клиентите.
• Лозунг.
• Изображения, които трябва да се използват в рекламата.
• Ръководство за мърчандайзинг.
• Видове комуникационни съобщения, които искате да предадете.
• Копирайт стил (наречен тон на гласа е ключът и тонът на гласа, който искате да предадете на потребителя. За банката това ще бъде официалният тон и надеждност във всяка дума, за новата линия на детските продукти - приятелски, грижовен и дълбоко разбиране на проблемите на младите хора. родители).
• Концепция за вътрешна комуникация (това, което искате да предадете на служителите си. Една добре разработена концепция ще подобри корпоративния дух и ще насърчи служителите да работят не само за заплата, но и за любов и уважение към вашата марка).
• Инструкции за това как трябва да изглеждат фирмените профили в социалните мрежи.
• Предпочитани канали за комуникация.

Визуален компонент

Както вече споменахме, тази част може да бъде оформена като отделна насока и като визуален компонент на марката. Основни елементи:

• лого, този елемент често включва не само подробно техническо описание на изображението, което е станало вашето лого, но и примери за грешки;
• фирмени цветове;
• табела на вашите магазини;
• дизайн на опаковката на продукта;
• оформление на сайта;
• допълнителни носители на фирмената ви марка: от различни писалки, преносими компютри и пакети до реклама на вашите камиони и автомобили;
• печатен дизайн рекламни материали (листовки, билбордове, визитки, брошури и др.).

Как ще изглежда

Готовата ви книга трябва да е лесна за ползване. За предпочитане това ще бъде PDF документ, който може да бъде изпратен на подходящите лица: доставчици, партньори, посредници. Също така трябва да има печатна версия, която може да бъде представена ефективно на среща по всяко време. Разбира се, тази книга трябва да бъде оцветена, да съдържа диаграми, графики и изображения, които улесняват възприятието.

Някои компании включват препоръките си за марката в уебсайта си. Това не е пълна марка, а по-често мисията, общите цели на компанията и позиционирането.

Как да използвате brandbook

За служителите се прави бранд-книга, така че всеки в компанията трябва да има достъп до нея. Това е полезно не само за маркетинговия отдел, който работи директно с имиджа и марката, но и за всички останали. Топ мениджърите трябва да разчитат на фирмените ценности, като вземат важното управленски решения. А обикновените служители трябва да са наясно защо работят. Това подобрява качеството и съгласуваността на работата, както и формира корпоративна култура.

Когато популяризирате вашата марка, често трябва да наемате трети страни (т.е. рекламодатели, дизайнери, фотографи, уеб дизайнери и т.н.). Но има голяма вероятност служителите да не разберат напълно вашата марка. Когато се срещате с тях, за да обсъдите целите си, дайте им копие от книгата с марката. Така те ще бъдат по-добре подготвени да създават инструменти за популяризиране на вашите продукти.

Какво се случва, когато не предоставите препоръките на вашата марка на доставчиците си:

• несъответстващи, неправилно кодирани съобщения, които водят до лоши продажби;
• злоупотреба с вашето лого и подпис;
• неправилно използване на цветове, шрифтове и други елементи на дизайна;
• създаване на мотиви за комуникации, които не са подходящи за целевата аудитория;
• грешка в цветовата гама може да направи логото ви като лого на конкурент;
• промяна в позиционирането на вашата компания, което може да доведе до големи проблеми и загуба на клиенти.

Браншови книги на известни компании

По-долу са известни всички марки. Те не станаха толкова овърнайт - екип от маркетолози и дизайнери работеха върху всеки един от тях. Помислете за извадки от фирмената книга на двете компании. Благодарение на тези илюстративни примери, ще бъде по-ясно какво е марката на една истинска компания.

Така че нека започнем. Компанията МТС и нейната търговска марка. Това, което е марката MTS и как се позиционира, е посочено в първия параграф. Текстът и картината работят чудесно заедно, създавайки образ на победителя.

Тази търговска марка включва и технически ръководство. В фото практиката, която вече беше спомената по-горе: примери за неточни лога.

Фирма Билайн. На снимката е показан печатът, т.е. печатни материали на марката, които ще се разпространяват сред потенциалните потребители.

Тук е и марка сувенири.