Стратегически маркетинг. Основи на маркетинга. Стратегическа маркетингова система

За да се тълкува понятието "маркетинг" може да бъде различно. Това са конкретни действия, насочени към привличане на клиенти и маркетинг на продукти. В същото време основите на маркетинга включват процеса на задоволяване на нуждите на хората, анализ на пазарните механизми, конкурентна среда, потребителски предпочитания и т.н. Можете също така да кажете, че това е специален начин на мислене, един вид идеология на съвременното общество.

Ролята на предприятието

Мястото, отделено за маркетинг в съвременните условия на работа на търговските предприятия, може да се характеризира чрез неговите основни функции:

1. Аналитичен: изучаването на пазарната структура, поведението на нейните субекти, конкурентните предимства на компанията и т.н.
2. Организационни: привеждане на стоки на пазара, контролиране на производството и качество на продукта иновации и др.
3. Продажби: осигуряване и стимулиране на промоцията на продукти, реклама, връзки с обществеността.
4. Управление: разработване на маркетингова стратегия, организация и планиране на предприятието в рамките на избрания курс.

По този начин маркетингът играе огромна роля в дейността на фирмата пазарни отношения. С изключение на механизмите, които я управляват, нуждите целева аудитория и ролята на конкуренцията, компанията е обречена на фалит.

Връзката между общата и маркетинговата стратегия на компанията

Общите цели и задачи на предприятието се изразяват в неговата стратегия. За да се реализират приоритетните дейности, формирани на най-високо ниво, те се разделят на финансови, производствени и маркетингови компоненти.

Маркетинговата стратегия отчита и определя връзката между вътрешните ресурси на предприятието и външната среда, начините за постигане на общите цели и задачи. Неговата функция е също да идентифицира съществуващите или потенциалните нужди на хората, които се нуждаят от удовлетворение.

Маркетинговата стратегия засяга всички нива на управление на предприятието: от корпоративна до стокова. Тя е предназначена да отговори на въпроси за това, какво, как, на кого, колко, кога и на каква цена да продава. Често концепцията за стратегически маркетинг замества общия курс и всички дейности на предприятието са подчинени на него.

Цели и цели на стратегическо ниво

За много водещи компании на пазара маркетингът е станал основа за вземане на стратегически и тактически решения. В тази връзка очевидно бяха формирани два от неговите приложни аспекти: аналитични (стратегически) и активни (оперативни). Основната цел на стратегическия маркетинг е избор на курс, основан на факторния анализ, който компанията ще продължи да върви. В допълнение, компанията трябва да може бързо да се адаптира към променящите се условия.

Стратегически маркетингови цели:

• анализ на желанията и нуждите на ключови групи клиенти;
• проучване на търсенето;
• анализ на пазара и отделните му сегменти;
• анализ на конкурентоспособността;
• избор на отделни целеви сегменти;
• разработване на продуктови концепции;
• определяне на позициите, които ще позволят на това предприятие да се конкурира на пазара и да обслужва клиентите по-добре от другите производители на стоки и услуги;
• изготвяне на дългосрочен маркетингов план;
• избор на стратегия за развитие.

Стратегическият маркетинг определя курса (посоката) на фирмата, постоянно анализира движението на пазара, проблемите, които потенциалните купувачи имат и начините за тяхното решаване, а също така осигурява рентабилността на стопанския субект.

Цели и задачи на оперативния маркетинг

Основната цел е осъществяването на обща стратегия ценова политика продажби и реклама.

Цели на оперативния маркетинг:

• изготвяне на средносрочни и краткосрочни планове;
• внедряване на продажби, ценообразуване, комуникация и продуктова стратегия;
• популяризиране на стоки и услуги;
• реклама.

Оперативният маркетинг е активен, динамичен процес, който осигурява адекватен отговор на предприятието към влиянието на външни фактори.

Две посоки са в постоянна и много тясна връзка и е трудно да се определи къде приключват стратегическите маркетингови задачи и започват оперативни функции. Но условното разделяне е - изразява същността на всеки аспект за опростяване на управлението на предприятието.

Особености на аналитичния маркетинг

Анализът е неразделна част от дейността на компанията в една постоянно променяща се бизнес среда. Без него няма да има бърз и адекватен отговор, което означава, че има възможност за загуба на пазарен дял, намаляване на печалбите или дори загуби.
Следователно стратегическият маркетинг често се нарича аналитичен компонент на предприятието. Анализът се извършва на всички нива на работа, правят се планове и прогнози.

Целта на стратегическия маркетинг определя нейните основни характеристики:

1. Анализ и приспособяване на фирмата от мисията и основните цели към производствената и търговската политика. Постоянна комуникация с ръководството.
2. Наблюдение на пазарната ситуация, включително поведението на потребителите и конкурентите.
3. Ориентиране на дейностите към стратегически възможности, основани на специфичните предимства на предприятието.
4. Насочване към конкретни пазарни сегменти.
5. Ясно установени взаимоотношения с всички отдели на фирмата за бърза координация на работата.
6. Стратегическият маркетингов план е многовариативен и непрекъснат. Например, анализират се основните рискови фактори и възможности, изготвя се план, се извършва нов анализ, правят се промени и т.н.
7. Системата за стратегически маркетинг включва моделиране и прогнозиране.

Цели и цели на планирането

Стратегията се отразява в планирането на предприятието. Планът служи като основна насока за това къде и как ще се осъществи движението. Винаги има динамика в работата на стопанските субекти, положителна или отрицателна.

Стратегическият маркетингов план има следните основни цели:

• увеличаване на пазарния дял, контролиран от дружеството;
• предвиждане на растежа на потребителските нужди и техните промени;
• повишаване на качеството на продуктите;
• удовлетворяване на търсенето навреме;
• провеждане на ценова политика с оглед на конкуренцията;
• поддържане и подобряване на репутацията на компанията.

Най-често планирането се осъществява в четири направления: ръст на печалбата, минимизиране на разходите, увеличаване на продажбите и пазарен дял, засилване на социалната политика на компанията. По същество планът е организация за стратегически маркетинг.

Процес на планиране на алгоритъм

В областта на маркетинга много изследователи не са измислили общи модели и дефиниции. Има няколко подхода. Но, опитвайки се да ги комбинирате, можете да създадете определен алгоритъм, който описва процеса на стратегически маркетинг:

1. Определяне на мисията и целите на предприятието. Разработването на стратегически план идва от общото към конкретното. Първо, определя се цялостната мисия на предприятието, от което следва няколко основни цели. В процеса на текущия анализ стратегическият маркетинг оценява тяхното изпълнение.
2. Анализ на бизнес средата. Мисията и целите определят къде ще отиде предприятието. А за да решат как да действат и да получат планирания резултат е необходимо да се направи анализ на конкурентните предимства и възможности на компанията, капацитета, наситеността, пазарната сегментация и т.н.
3. Определяне на опциите за движение. Както вече споменахме, стратегията за планиране е многовариантна. На този етап се определят възможностите, оценяват се рисковете. След това от няколко опции се избира едно.
4. Планиране на стратегията за изпълнение. На последния етап е подготвен общ план.

Тогава стратегическият маркетинг отстъпва на оперативната, която отговаря за изпълнението на плана и обратната връзка от ръководството за оперативна намеса.

Мисия и основни цели на компанията

Мисията на предприятието е нейното място в бизнеса и основната му дейност. За да разберем какво е то, трябва да отговорим на следните въпроси:

• Какви проблеми ще решава произведеният продукт?
• Кой е основната целева аудитория?
• Каква е основната технология в производството на стоки или услуги?
• Какво е качеството на произведения продукт?
• Как ще се формира цената?
• Какви ценности са основните за компанията?

Концепцията за стратегически маркетинг предполага съществуването на няколко ценности, на които се основават операциите на предприятието. Една от тях е да провежда честна и открита политика към всички контрагенти. Това включва предоставяне на пълна и достоверна информация и правене на бизнес в съответствие с нормите на закона.

Стратегическите маркетингови функции включват контрол на качеството на продукта, който важи и за ценностите, които определят мисията. Качеството трябва да отговаря на стандартите, да се проверява на всички етапи от производството на стоки или предоставянето на услуги. Ако компанията не предостави достатъчно качество на своите продукти, ще загуби клиенти. Тази позиция включва също така нивото на обслужване, възможността за обратна връзка от потребителите и посредниците.

Стойностите на предприятието се изразяват по отношение на управлението спрямо служителите. Освен задължителните социални гаранции, компанията трябва да създаде благоприятни условия за служителите, да формира и поддържа един сплотен екип.

Друг важен аспект, който приема основите на маркетинга, е разумното използване на природните ресурси, зачитането на околната среда и здравето на потребителите.

Определянето на мисия не е лесна задача. Той следва да отчита възможностите на предприятието, перспективите за развитие, конкурентните условия. Мисията не е мечта, тя трябва да се основава на реални възможности, тя е най-статичната част от стратегическия план и се изразява на различни нива на управление за конкретни цели, има срокове за изпълнение и възможност за качествено или количествено измерване.

Методически анализ и диагностика

За изпълнение на основната функция на стратегическия маркетингов анализ се използват различни методи, като:

• Модел на Портър. Тя се основава на изучаването на движещите сили и конкурентните характеристики на пазара.
• Сравнителният анализ. Това е сравнение на показателите на компанията и нейните основни конкуренти.
• Matrix BCG. Той помага да се анализира въз основа на два показателя: частта от пазара и темповете на нейното нарастване.
• SWOT анализ. Това е един от най-популярните инструменти, който отчита силните и слабите страни на предприятието, заплахите и пазарните възможности.
• PEST анализ. Тя дава представа за външната среда на компанията: политическата и икономическата ситуация, степента на развитие на технологиите и обществото.
• GAP анализ. Тя позволява да се идентифицират отклоненията на производителността на компанията от планираните стойности.

Използването на тези инструменти ви позволява да оцените външната и вътрешната среда на предприятието, да идентифицирате възможностите и заплахите, предимствата и недостатъците на неговата позиция на пазара. При анализиране на влиянието на макро и микро средата върху фирмата се избират редица от най-важните фактори, на които ще се основава изследването.

Избор на стратегия

Анализът не е целта на стратегическия маркетинг на фирмата. Това само помага да се направи избор на посоката на движение въз основа на силните и слабите страни на компанията и характеристиките на външната среда. Следователно след анализа се определят няколко стратегии за евентуално развитие и след това се избират от тях, което ще осигури оптимално използване на ресурсите за постигане на основните цели на предприятието.

Съвременните основи на маркетинга предполагат съществуването на три основни стратегии за лидерство на компанията на пазара:

1. Спестяване на разходи.
2. Диференциацията.
3. Специализация.

Като се вземат предвид предимствата и недостатъците на предприятието, се избира основна стратегия, а след това и реална стратегия.

Икономиите на разходи предполагат пълен контрол върху фиксираните и променливите разходи, повишаването на производителността на труда, доминирането на ролята на производството в работата на предприятието.

Стратегията на диференциация включва даване на продукти или услуги, които са важни за потребителя и се различават от тези на конкурентите. По този начин фирмата се откроява от средата на производителите на същите продукти.

Специализация означава концентрацията на усилията на компанията в производството на продукт за един пазарен сегмент за да се максимизират неговите нужди. Тук основната цел е да се премахнат конкурентите от този сектор, а не да се завладее целият пазар. Залагайки се на специализация, компанията създава нова ниша и се опитва да я контролира.

Някои експерти по маркетингова теория идентифицират друга междинна основна стратегия, наречена „най-добра стойност“. Такъв подход може да бъде осъществен чрез производство на качествен продукт, който решава същите проблеми на потребителите, но за по-малко пари от стоките на конкурентите със сходни имоти.

Освен основните стратегии, съществуват и стратегии за растеж, насочени към увеличаване на заетия пазарен дял чрез интензивен или интегриран път на развитие. Първият вариант включва завладяването на потребителите с помощта на съвременни технологии, пускането на нови модели, агресивни продажби и промоционални дейности. Вторият начин е начин за контрол на конкурентите, системите за дистрибуция и доставчиците.
Изборът на стратегия зависи от възможностите и потенциала на предприятието, от склонността на ръководството да поема рискове. Избраният курс се определя от конкретен план за действие.

Развитието на стратегическия маркетинг у нас набира скорост, все повече мениджъри стигат до извода, че съвременният пазар на стоки и услуги изисква нови подходи към работата на предприятията, нова философия за бизнес виждане.