Интегрирани маркетингови комуникации: концепция, стратегия, управление

Концепцията за интегрирани маркетингови комуникации е сбор от всички видове комуникации в маркетинговите дейности на фирмата, които се използват за постигане на конкретна цел. Всички елементи се допълват взаимно, поради което възникват синергични процеси. Синергията дава възможност да се постигне ефективност, която не може да се постигне при използване на комуникациите поотделно.

Задачи и принципи на ММС

Концепцията за интегрирани маркетингови комуникации предполага решаването на две основни задачи, които са взаимно свързани. Първо, въз основа на маркетингови комуникационни средства, трябва да се създаде система от комуникационни съобщения. В същото време средствата за ММС не трябва да си противоречат.

Втората задача е да се максимизира ефективността на използването на маркетинговите комуникации чрез намиране на оптималната комбинация от различни инструменти. За да се направи това, е необходимо да се приложи IMC в различни комбинации за определен период от време, за да се идентифицира най-подходящата комбинация.

Основният принцип на маркетинговите комуникации е синергизъм. Тя предоставя възможност за изграждане на работа по такъв начин, че ММС се подкрепя взаимно. В този случай ефектът ще бъде много по-висок от получения резултат в размера на всяка отделна комуникация.

Вторият принцип е откритостта. Компанията трябва да бъде отворена за сътрудничество с други предприятия. Това ви позволява да постигнете по-добри бизнес резултати. Ярък пример е сътрудничеството между Coca-Cola и McDonald's.

Цели на ММС

Интегрираните маркетингови комуникации се използват за решаване на много комуникативни проблеми. Маркетолозите и експертите идентифицират 8 основни цели, които трябва да бъдат постигнати:

• увеличаване на продажбите;
• провеждане на събития за представяне на нови продукти;
• напомняния за минали промоции;
• предоставяне на купувача на цялата информация за продукта;
• насърчаване на изпълнителите;
• провеждане на действия;
• генериране на търсене;
• събиране на информация и представяне на аргументи в полза на закупуването на продукта.

Всички тези цели могат да бъдат разделени на голям брой частни задачи, които са обекти на ММС.

Промоционален комплекс

Терминът "комплекс от промоции" трябва да се разбира като обща система за интегрирани маркетингови комуникации. Тя дава възможност на търговците да анализират цялото, където експертите преди това са виждали отделни елементи. Този подход ви позволява да погледнете ММС в очите на купувача.

Класическият комплекс от интегрирани маркетингови комуникации се състои от 4 основни елемента:

• реклама;
• лични продажби;
• връзки с обществеността;
• насърчаване на продажбите.

С течение на времето техният брой се е разширил. В списъка на интегрираните инструменти за маркетингови комуникации бяха добавени идентичност, реклама на сувенири, спонсорство и брандинг.

Тези инструменти на интегрирани маркетингови комуникации ви позволяват да развиете цялостна рекламна кампания. Въпреки факта, че концепцията за ММК включва използването на голям брой инструменти, за да се постигне желания резултат, не е необходимо едновременно да се използва реклама, промоция на продажби, пропаганда и лична продажба.

В началните етапи на промоцията на продукти маркетолозите трябва да извършват сегментация, за да определят целевата група от клиенти. Това е, което влияе върху това кои интегрирани инструменти за маркетингови комуникации трябва да използвате. Резултатът от използването на ИМК са показатели за увеличаване на обема на закованите и броя на продадените стоки.

Инструменти и техники

За постигане на целите на една рекламна кампания се използват редица инструменти и техники. Всички средства за интегрирани маркетингови комуникации могат да бъдат разделени на две широки категории: външни и вътрешни. Първите се използват за привличане на повече посетители в магазина, а вторият е насочен към създаване на атрактивен интериор и психологическо вълнение, което трябва да тласне клиента да направи покупка на стоки.

Външните средства могат да бъдат представени с табели, асистопери, манекени, витрини и изображения на хора, инсталирани в магазините. Вътрешните средства включват дизайн, инвентар, миризми, музика, декорация на зала, стил на комуникация на служителите.

Основните техники на интегрирани маркетингови комуникации са мобилни телефони - големи структури, изработени от картон, които се придържат към тавана над мястото, където се продават стоките; воблери - малки тела, монтирани на краката и сочещи към стоките; и jumbi - огромни фигури, които повтарят формата на продукта, например пакет за сок, бутилка минерална вода, кутии с шоколадови бонбони и др. Също така в големите супермаркети могат да се поставят големи дисплеи, които играят рекламни клипове.

реклама

За да се проучи концепцията за интегрираните маркетингови комуникации, е необходимо да се разгледа такава посока като рекламата. С негова помощ компанията разпространява информация за своя продукт, за да създаде интерес към продукта или услугата сред потребителите.

В зависимост от целта на рекламата е разделена на 5 вида:

• отрицателна публичност;
• Counter;
• социална;
• търговска;
• политически.

Анти-рекламата се използва за намаляване интереса на купувача към даден продукт. Анти-рекламата действа като средство за опровергаване на негативната информация за даден продукт или услуга. Често тези два вида са свързани един с друг. Контра рекламата може да бъде реципрочна стъпка на компанията към действията на конкурентите.

По местоположение този елемент на интегрираните маркетингови комуникации се разделя на вътрешна, външна, реклама в медиите и BTL. Първите два вида се различават само във факта, че в случай на вътрешна реклама, рекламите се поставят в помещенията, а външният предполага поставяне на реклами на улицата.

Рекламата в медиите е най-разпространената и ефективна форма. Но добрите резултати са скъпи. Този елемент на ММК обикновено се приписва на реклами по телевизията, радиото и интернет. Последното стана много популярно през последните години. Рекламните инструменти на BTL са конференции, вирусен маркетинг, пощенски списъци, спонсорство и други методи на работа.

Интернет реклама

това вид реклама започна да набира популярност преди няколко години и в момента е един от най-удобните и ефективни начини за популяризиране на продуктите. За да постигнете необходимите резултати от рекламна кампания, внедрена в интернет, трябва да изберете подходящата платформа за пускане на реклами.

Една от тях е социалната мрежа "ВКонтакте", която има няколкостотин милиона потребители. За да се направи реклама в най-популярната социална мрежа в ОНД, се използва насочване. Този метод на популяризиране ви позволява да подчертаете целева аудитория По този начин се елиминират всички ненужни потребители на социални мрежи, които няма да се интересуват от закупуването на продукт.

Насърчаване на продажбите

Промоцията за продажби е друг интегриран инструмент за маркетингови комуникации. Това е поредица от последователни събития, насочени към насърчаване на продажбите в целия продуктов канал. Предназначение насърчаване на продажбите е да се увеличи скоростта на продажбите на предприятието.

Този елемент на ММС е разделен на две категории: стимули за търговия на дребно и купувач. Първият тип включва сключване на допълнителни сделки с продавачи и конкурси за тях. Втората включва отстъпки, шеги, промоции и програми за лоялност.

Събитията за промоция на продажбите се провеждат на мястото на продажба. За да се постигне по-голям ефект, някои компании провеждат малка рекламна кампания, за да предадат на клиентите информация за планираните събития.

Лични продажби

Личната продажба е начин за популяризиране на продукти, според които продавачът има личен контакт с купувача. В хода на комуникацията клиентът може да задава въпроси, за да разбере цялата информация, която му интересува за продукта или услугата. Личните продажби са предназначени за решаване на следните задачи: намиране на купувач, убеждаване на клиента да тества продукт и поддържане на обратна връзка.

В сравнение с други видове интегрирани маркетингови комуникации, личните продажби имат следните предимства:

• диалог;
• възможността за установяване на дългосрочни бизнес отношения между купувача и продавача;
• наличие на обратна връзка;
• удобство за купувачите;
• индивидуално внимание към всеки отделен клиент;
• възможност за информиране на голям брой потенциални купувачи;
• личен контакт между контрагентите;
• възможността за натрупване на информация относно търсенето на продукти;
• високо ниво на изпълнение.

Въпреки редица положителни аспекти, този елемент на ММК също има недостатъци. Първо, много силно влияние върху поведенческата култура на купувача се влияе от наличието на отрицателни черти в продавача. Второ, личната продажба изисква високи разходи. На трето място, този вид интегрирани маркетингови комуникации се характеризират с ограничен брой връзки поради наличието на времева рамка.

Връзки с обществеността

Връзки с обществеността е една от технологиите, които се използват в системата на интегрираните маркетингови комуникации. Това е процес на управление на общественото мнение. Има две основни задачи, които трябва да бъдат решени чрез PR кампания. Първо, връзките с обществеността трябва да установят контакт между купувачи и продавачи. Второ, с тяхна помощ компаниите рекламират своите продукти и услуги на конкурентен пазар.

Според много експерти, връзките с обществеността трябва да се разглеждат като петият елемент от маркетинговия микс, заедно с цената, промоцията, продукта и маркетинга. Разликата между връзките с обществеността и маркетинговите комуникации се състои в това, че последните се занимават с популяризирането на продуктите на компанията, а ПР насърчава организациите и хората. Така, поради факта, че връзките с обществеността са част от интегрирани маркетингови комуникации, последните излизат извън рамките на класическия пазарен сегмент.

Branding

Терминът "брандинг" е процес на създаване на имидж на фирма за определен период от време. Основният принцип е съответствието между качеството на стоките / услугите, които компанията насърчава към пазара и нуждите на обществото.

Един от ключовите етапи на брандиране е развитието на интегрирани маркетингови комуникации. Той се състои от следните компоненти:

• медиен план;
• разработване и поставяне на промоционални продукти;
• програми за лоялност.

Медийният план е набор от канали, които ще се използват за реклама. Той е създаден с цел да научи максимално възможния ефект от рекламната кампания на компанията.

Стратегии за IMC

Има 4 основни стратегии за интегрирани маркетингови комуникации:

• интензивно развитие;
• екстензивно развитие;
• състезателен
• отношения на доверие.

Първият тип има второто име - стратегията за увеличаване на потребителите. Той се използва за увеличаване на вторичното търсене на продуктите на компанията. Използването на стратегията позволява да се увеличи интензивността на покупките, популярността на продукта, както и да се създадат нови начини за прилагане на стоките на компанията.

Обширната стратегия за развитие е насочена към увеличаване на първичното търсене. Основната му цел е да завладее нови пазари и клиенти. Той е избран в случаите, когато пазарът не е наситен и е в състояние на стагнация. Стратегията за увеличаване на първичното търсене се прилага в случаите, когато фирмата планира да навлезе на нов пазар. Това й дава възможност да увеличи популярността си и да спечели положителен имидж.

Конкурентната стратегия позволява на компанията да анализира продукти от други компании. В зависимост от получените данни, фирмата може да избере модел на поведение, който ще бъде най-ефективен в конкурентна среда.

Основната цел на стратегията за взаимоотношения на доверие е създаването на съществуващи клиенти. За тяхна сметка фирмата може да привлече нови потребители. За постигане на целите се използват промоционални инструменти и подобряване на имиджа на продукта.

Управление на IMC

За да се приложи всяка стратегия, е необходимо да се избере модел на управление за интегрирани маркетингови комуникации. Най-ефективното управление включва използването на различни инструменти IMC. Изборът на инструменти се влияе от желанието на клиентите на компанията да направят покупка на стоки.

Всеки модел се състои от такива етапи:

• анализ на пазарната ситуация;
• разработване на цели и формиране на целите на ММС, както и тяхната координация цели и задачи маркетингови дейности на предприятието;
• избор на стратегия;
• структурно развитие на интегрирани маркетингови комуникации;
• избор на инструменти за ММК;
• изпълнение;
• наблюдение на изпълнението на ММК и мониторинг на изпълнението.

Има четири етапа на готовност на купувачите:

• осведоменост;
• възприятие;
• закупуване;
• купувам отново.

Разходите за лични продажби и промоции за продажби се увеличават на всеки етап. В същото време цената на рекламата е намалена.