Пазарни проучвания: методи и анализи

Пазарните проучвания са един от ключовите фактори за развитието на бизнеса. Повечето предприятия, фирми и частни компании съставят стратегия за действие въз основа на резултатите от изследването. Напоследък търсенето на прогнози за текущите пазарни тенденции се увеличи значително. Във връзка с това бяха разработени различни методи и методи за анализ на данните. Едно от тях се нарича пазарно проучване, на което тази статия ще бъде посветена.

понятие

Проучването на пазара е процес на непрекъснато и непрекъснато събиране на информация за поведенческите фактори, търсенето и мотивацията на участниците. пазарни отношения които действат в определен сегмент, както и неговия анализ.

Много хора често бъркат понятията „маркетингово проучване” и „маркетингово проучване на пазара”. В първия случай, в резултат на проведените експерименти, е възможно да се получат обобщени данни, които се отнасят не само за пазара на продукти и услуги, но и за други икономически сегменти. Във втория случай изследването има по-конкретни цели.

цели

Пазарните маркетингови изследвания имат важна целева ориентация. Тяхната основна задача е да намерят нови възможности за конкретна компания, да идентифицират свободна ниша, да идентифицират конкурентите и да разработят конкретни препоръки за ефективно изпълнение на даден продукт или услуга. Фокусът на изследването е както следва:

• Търсачка. Състои се в събиране на информация, която ще помогне да се даде надеждна оценка и прогнози.
• Описателен. Предварително подбрани фактори, които ще бъдат проучени и описва тяхното въздействие върху цялостното състояние на пазара.
• Причинно-следствена. Проверка на причинно-следствените връзки.
• Тест. В резултат на изследването се вземат най-приемливите решения и се тестват в реални условия.
• Прогноза. Обобщавайки всички резултати, получени в хода на изследването, е възможно да се предвиди по-нататъшното състояние на изследваната единица.

задачи

Проучването на пазара е дълъг и многопластов процес, чиято основна задача е да определи възможния обем на продажбите на стоки, услуги и продукти, както и да оцени нивото на търсене на даден продукт или услуга. Тази информация се постига чрез определяне на:

• Целият капацитет на пазара.
• Неговите части в общия капацитет.
• Анализ на търсенето. Необходимо е да се определи нивото на лоялност на потребителите.
• Анализ на предложението, чиято основна цел е да идентифицира конкурентите.
• Възможности за продажба. Важна задача е да се анализират каналите за дистрибуция на продукти или услуги.

Теория и практика

Като цяло, задачите на маркетинговото изследване се разделят на два вида: методологични дейности и пазарни проучвания. Методологичната подкрепа се състои в определяне на предмета и предмета на изследването, както и събиране на данни и избор на методите на самото изследване. Пазарни условия въз основа на определянето на динамиката, свойствата, възможностите, перспективите и моделите на развитие.

методи

Под методите на пазарното проучване се разбират специални техники, операции или кампании, които са предназначени за теоретично и практическо изследване на маркетинговата среда, в която дадена организация извършва своята дейност. Методите за проучване на пазара са фундаментални и се прилагат. Фундаменталните методи показват общата картина на разглеждания пазар и някои индивидуални характеристики. Прилага се проучване на позицията на компанията в избрания пазарен сегмент. Всеки метод се различава по отношение на събирането и обработка на информация. Като цяло, техниките могат да работят с първична или вторична информация. Последното няма нищо общо с изследванията, които се провеждат тук и сега. Тя е съставена и анализирана преди много време, но е много подходяща да прави някои изводи и прогнози.

Първичната информация се събира по време на настоящото проучване. В зависимост от метода, използван за събиране на данни, те могат да бъдат разделени на три типа:

• Качество. Те се състоят от сбор от практически материали. Това означава, че изследователският екип следи какво се случва, интерпретира и анализира получените данни. Качествените методи включват фокус групи, задълбочени интервюта и протоколен анализ.
• Количествен. Обикновено, количествените изследвания включват проучвания. Под тях се подразбира използването на въпроси от затворен тип и тяхната по-нататъшна обработка. Проучванията могат да се провеждат по различни начини. Най-често използваните телефонни проучвания са улични, жилищни, пощенски.
• Смесени. Чрез смесени изследвания се включват разнообразни тестове и работата на тайните купувачи. Напоследък, ако има нужда да се пусне на пазара нов продукт, използвайте места.

За качество

Пазарните проучвания и анализи са невъзможни без количествени и качествени анализи. Използват се качествени методи за определяне на предпочитанията на потребителите и за прогнозиране на поведенчески модели при въвеждането на нов продукт или услуга на пазара. За целта използвайте:

• Фокус група. Това е аналитично проучване на пазара, което се провежда сред малка група потенциални потребители. Ръководителят на фокус групата е специфичен сценарий, според който дискусията се провежда. Основното предимство на тази техника е възможността за изучаване на личното мнение на всеки потребител. А неформалната атмосфера помага да се получи по-надеждна информация.

• Анализът на протоколите често се използва за проучване на пазара на продукти. Същността на този метод е, че изследователите моделират процеса на закупуване на стоки (най-често скъпи: недвижими имоти, автомобили, домакински уреди), а потребителят описва своите мисли и действия.
• Задълбочено интервю е проучване на един от потребителите. Основната разлика от изследването е, че всички въпроси са отворени, т.е. човекът не избира опцията за отговор, а разказва за отношението си към продукта или услугата. В процеса на такова интервю е лесно да се проучи хода на мислите на потенциалния потребител, както и да се определи неговото отношение към аспектите на материала, който се изучава. Често услугите за пазарни проучвания се провеждат чрез задълбочени интервюта. Единственият недостатък на този метод е необходимостта от висококвалифициран специалист, който не само разбира темата, но и е добър психолог.

За количество

Провеждат се и пазарни проучвания с помощта на количествени методи, които изразяват определен проблем с количествени показатели. Този начин на изучаване на мнението на огромен брой хора, което ви позволява да приложите статистическа оценка на информацията. По принцип се прилагат количествени методи, ако е необходимо да се определи обемът на пазара, осведомеността за марката, потребителското отношение и т.н.

Количествените методи се разделят на:

• Масови проучвания. Те се състоят в анализа на отговорите на анкетираните. Тези проучвания се различават по местоположение, начин на комуникация (телефон, интернет, поща), обекти (LE, FL или експерти), както и вида на извадката.
• Лични интервюта. За разлика от това, проучването за масови интервюта предоставя по-надеждна информация. Интервюиращият може да задава същите въпроси, както във въпросника, но не предлага отговори.

Одит на дребно

Има и друга ефективна техника за пазарно проучване - одит на дребно. Този метод е трудно да се припише на качествено, количествено или смесено, така че често се определя отделно. Същността на методологията е да оцени пазара и неговите продукти чрез събиране на публично достъпна информация. Това означава, че учените анализират цената политика, стоки рекламни кампании. Накратко, всички аспекти, които отразяват характеристиките на пазара или на неговия индивидуален сегмент, могат да се отдадат на одита на търговията на дребно. Провеждането на пазарни проучвания по този начин ви позволява бързо да идентифицирате незаетите ниши и да идентифицирате основните конкуренти.

Смесени техники

Смесените методи се основават на основни аспекти на количествените и качествените изследователски методи. Те включват следните методи:

• Местоположение. За проучването са наети групи от потребители, които не са експерти в областта на изследванията. На тях им се предлага да тестват определен продукт и едновременно с това да отговорят на въпросите от въпросника. Този метод е много скъп, но ви позволява да оцените адекватно продукта, неговата значимост и качество, което е важно при пускането на нов продукт на пазара.

• Домашно тестване. Потребителите получават стоки, които използват в естествена среда за този продукт, т.е. у дома, в природата, в морето. Използвайки продукта по предназначение, потребителите трябва да записват отговорите в специални въпросници.
• Таен клиент. Пазарът на пазарни проучвания отдавна владее този метод. Използва се за определяне на нивото на качествено обслужване. Тази техника ни позволява да оценим нивото на спад на продажбите, дължащо се на субективните фактори на изпълнителите, които включват грубост и липса на професионализъм.

Етапи на изследване

Нарушаването на крайните резултати директно зависи от нарушаването на етапите на изследването. Това може да доведе до приемане на неправилна стратегия за управление и линия на развитие, затова си струва да се разгледа последователността на изследванията:

• Проблеми и цели. Необходимо е да се идентифицират основните проблеми на изследването и въз основа на тях да се формулират преследваните цели. Целите са търсещи, описателни и експериментални. Първият помага да се намери причината за спада в продажбите и да доведе компанията до нов етап на развитие. Вторият предоставя основните показатели на пазара или неговия сегмент. Трети показват причинно-следствена връзка между действията на ръководството на компанията и нивото на продажбите.
• Източници на информация. Въз основа на целите, трябва да изберете изследователски методи.

• Събиране на информация. Според избраните методи на изследване се събира необходимата информация.
• Анализ. След като получи необходимата информация, изследователят трябва да го анализира, да го преведе в цифри и да направи някои прогнози или да направи заключения.
• Решението. Въз основа на получените данни ръководството на фирмата поема решение за управление което ще доведе до развитие и разширяване на компанията.

Анализ на данните

Всички данни, получени в резултат на проучване на пазара, следва да бъдат анализирани съответно. Същността на анализа е да превърне получената информация в значими факти. Тази процедура се състои от две стъпки:

• На първия етап всички получени данни се въвеждат в компютър, тестват се за грешки, кодират се и се извеждат като матрица.
• Вторият етап се състои в статистическия анализ на получените стойности. След получаване на статистиката изследователите дават своите коментари и препоръки. Заключения и прогнози се правят на базата на всички материали.

Както можем да видим, проучването на пазара е труден и скъп процес, но само благодарение на него компаниите могат да изберат правилния път на развитие и да угодят на потребителите правилните стоки и услуги.