Фокус група - какво е това? Метод на фокусната група

Фокус групата е специфична група респонденти, която се състои от 8-10 души, събиращи се за обсъждане на конкретна тема, в която всеки от тях се интересува в една или друга степен. Дискусията може да продължи до два часа, но често има ситуация, в която е необходимо да се работи по-дълго. Струва си да се отбележи, че ако предварително знаете, че трябва да работите за по-дълго време, фокусната група се нарича удължена. Дискусиите на такава среща се отнасят до технологии за качествен анализ, тъй като информацията, получена в резултат на работата на такива специалисти, не може да се нарече представителна за определена група хора.

Защо е необходимо?

Фокус групата е необходима част от съвременния маркетинг, която активно се използва в различни бизнес сфери. Тази група е създадена така, че нейните участници в процеса на добре насочена дискусия да могат да изразят собствените си мнения по темата на дискусията, опитвайки се да я разкрият от индивидуална гледна точка. В процеса на изучаване на такива групи се разкрива доста широк кръг от мнения, например може да се отнася до степента на удовлетвореност и постоянство на клиентите, възприемането на нивото на обслужване, идентифицирането на лидери в дадена област, както и редица други въпроси.

Също така, фокус групата е добър инструмент за разбиране на скритите мотиви и мотиви относно нивото на обслужване. Потребителите винаги имат разнообразна информация, която е получил въз основа на собствения си житейски опит, по отношение на високо и ниско ниво на обслужване и за разлика от повечето други теми, потребителят щастливо обсъжда тази информация с други хора. Така фокусната група е доста популярен начин за проникване в най-разнообразните аспекти на качеството на обслужване на населението, както и на нивото на удовлетвореност и постоянство от страна на потребителите.

Фокус група конкуренти - реална ли е?

Докато използването на фокус група често се среща в процеса на проучване на различни проблеми, свързани с мненията на клиентите, за да се изследват проблемите на самата бизнес структура, е много по-трудно да се използва, особено ако групата се набира от представители на компании, които работят в определена област. , В преобладаващата част от случаите, провеждането на фокус група рядко се интересува от представители на компании поради опасения, че конкурентите могат да получат и впоследствие да използват по един или друг начин да използват класифицирана информация, принадлежаща на това дружество. Въпреки това, групите все още функционират перфектно, ако се набират от неконкурентоспособни компании, и в същото време самите участници могат да разберат, че техният бизнес има много по-общи точки, отколкото биха си помислили.

Какво определя успеха на такава група?

Успехът на фокус групата ще бъде повлиян от достатъчно голям брой фактори, а именно:

• Компетентен набор от участници.
• Правилният избор на координатор или, както се нарича в професионални среди, модератор на проекта.
• Комфорт.
• Уместността на темата.

Колко трябва да бъдат представени респондентите?

Както и в случая с количественото изследване, различните видове фокус групи главно осигуряват компетентен избор на неговия състав. Ще е необходимо да се наеме представителна извадка от аудиторията, която представлява основната цел на изследването. Тъй като в преобладаващата част от случаите групата обикновено набира хора, които работят или живеят постоянно в географски ограничена област, има смисъл да се събират такива групи в различни области, особено ако има някои регионални особености в възприемането на потребителя.

Какъв може да бъде проблемът?

Освен това ще бъде важно да се изчисли и динамиката на групата. Например, доколко ефективна ще бъде групата, която включва мъже и жени? Представете си ситуация, в която човек би бил по-заинтересован да направи впечатление за противоположния пол, вместо сериозно да обсъжда определен фирмен проблем. Разбира се, такъв формат често води до съживяване на групата, но всъщност други участници може да са недоволни от това и по принцип това много често само пречи на нормалното обсъждане на проблема.

Също така може да бъде трудно, ако видовете фокус групи се набират от участници със смесена възраст, тъй като в крайна сметка може да възникне конфликт между поколенията. Например, това често се случва, когато се обсъждат такива въпроси като: дали да се вземат пари на кредит.

Културата на хората е един от най-важните моменти.

Наложително е също да се вземат предвид различията между културите. В някои страни е доста трудно да се принуди ответникът да направи искрено критични забележки относно качеството на доставените стоки или услугите на дадено дружество, тъй като публичната критика е един от основните признаци на лошите нрави. Поради тази причина фокусната група е отделна тема в психологията, която получава голямо внимание. В допълнение, представители на различни култури могат да вземат предвид ситуацията, когато човек е координатор в групата на жените-респонденти, за да бъде абсолютно погрешен.

забавител

Какъв трябва да бъде методът на фокусната група? Това е въпрос на експерти, защото тяхната основна цел е да улеснят работата на събраните хора колкото е възможно повече. В преобладаващата част от случаите работата на тези групи се извършва в дискусионен формат, който се основава на предварително договорена тема. Модераторът на групата трябва да има специализирани умения, които да им позволят да насочат дискусията по такъв начин, че всеки участник да има възможност да изрази собственото си мнение и в същото време да изключи всяко доминиращо мнение над мнението на други хора, които присъстват в тази група.

Модераторът трябва внимателно да се увери, че всяка отделна тема се обсъжда за определен период от време. Наред с другите неща, координаторът трябва да внимава много внимателно какво и как всеки от участниците в групата казва, докато се опитва да разбере състоянието му. Модератор на фокус група е професионален специалист, който напълно разбира тези събития. Може да е необходимо модераторът да използва определени стимули или други специализирани средства, за да разработи конкретни теми. С други думи, цялата тази работа трябва да бъде извършена от квалифициран специалист, тъй като методът на фокус групата е изключително важно и отговорно събитие, което трябва да се управлява не от начинаещи, а от самоуверени професионалисти.

Стаята

Често такива условия се създават така, че маркетинговото проучване на фокус групите да се провежда в специално оборудвана стая. Днес често групата се среща в стая, която първоначално е специализирана в звукозапис и снимане. Често в такива офиси има специални помещения, които могат да бъдат напълно обновени в съответствие с целите, преследвани от тази група.

По-специално, например, в някои компании често създават атмосфера на уютен хол с диван, столове, телевизор, масичка за кафе и други традиционни елементи на интериора. Също така ще бъде възможно да се превърне една стая в нещо подобно на заседателна зала, ако изследванията се извършват в областта на предприемаческата дейност. Във всеки случай, основната задача, която модераторът си поставя за себе си, която се ръководи от фокус групата, е един вид стая, която не трябва да се напряга за участниците, а също и да не създава никакъв дискомфорт за тях. В същото време не трябва да забравяме, че съгласието за участие в фокус групата е доста необичайно събитие в живота на много хора, така че много хора се чувстват различни страхове за това.

Какво дава това?

Ако първоначалният анализ на фокус групата се проведе правилно и всичко е правилно организирано, тогава фирмата предварително ще информира всички участници за различните детайли, свързани с предстоящото събитие. Освен това се осигурява храна, а някои дори предпочитат да отделят участниците у дома, след като групата приключи работата си. Често участниците получават такса, за да компенсират времето си.

Какво да обсъждаме?

Друг важен елемент е това, което участниците във фокус групите ще обсъждат и по-конкретно тематичният индекс на това събитие. Това включва конкретен списък на обсъжданите теми и впоследствие ще бъде използван за насочване на дискусията в определена посока.

За да се запази интереса на участниците към темата, за която се провежда проучването на фокус групата, е необходимо първоначално да се подготвят за дискусия онези проблеми, които са важни за всички потребители. Първоначално дискусията започва с факта, че има познанство с всеки отделен участник, след което обектът на разговора се обсъжда директно и абсолютно всички участват в тази дискусия. Това е изключително важно, тъй като модераторът трябва да включи всеки участник в дискусията възможно най-скоро.

Въпреки това самият формат на такова събитие представлява своеобразна среща на приятели, но това са непознати, които са били събрани в непознато за тях място, където правят нещо, което никога преди не са правили, може би дори не са направили - те водят продуктивна дискусия по темата които те дори не са мислили преди.

Как се държи водещият?

Водещата дискусия във фокус групата е отговорна специализация и човекът, който извършва тази работа, първоначално трябва да унищожи комплексите на всеки от участниците. И след като успее в това, той трябва, в съответствие с тематичния индекс, да води разговор по специална схема: започвайки от повърхностно запознаване с темата и завършвайки с най-дълбокото разбиране за всичките му аспекти.

Резултатът е необходим сега

Незабавното представяне на резултатите след приключване на работата на групата е нещо, от което често се страхува всеки модератор. След извършване на няколко часове упорита работа, координаторът се приканва незабавно да предостави резултати по основните въпроси на дискусията. Това изискване просто не позволява на модератора да мисли за получената от него информация, например, за да разбере колко се различават резултатите от тези, които другите групи са получили в процеса на изследване на тази тема. В този случай, клиентът вече е успял да направи независими заключения, и сега настоява, че модераторът изложи неговата, и той е в състояние да ги сравни.

Често се случва, че ситуацията се усложнява от личните характеристики на хората, които са ангажирани с провеждането на изследването. Все пак, фокус група в социологията далеч не е същата като в маркетинга, така че експертите, всеки от които разбира своето собствено поле, може да се конфронтират помежду си.

Правилно ли е?

Всъщност, далеч не винаги е възможно да се правят изводи въз основа на резултатите от конкретна фокус група, особено ако се отнася до някои нови услуги или стоки. В огромното мнозинство от случаите е необходимо да се обединят няколко групи, за да се разбере защо потребителите се държат по един или друг начин, защото фокусната група в маркетинга е универсален инструмент, който трябва да обхване всички.

В допълнение, често се налага да се промени съдържанието или основната цел на изследването, ако получените резултати първоначално не могат да бъдат правилно тълкувани или само да водят до още повече въпроси, които вероятно трябва да бъдат добавени към въпросника.