Анализ на конкурентите: методи и примери. Маркетингови изследвания

На всеки пазар много компании имат конкуренти. Изключение прави, когато производителят въведе някакъв иновативен продукт. В същото време новият продукт може да бъде само модификация на вече известни продукти. В този случай става дума за непряка конкуренция. За да може бизнесът да реализира печалба и да няма сериозни проблеми, първо трябва да извършите задълбочен анализ на конкурентите.

Според дългогодишния опит, отговорният подход към провеждането на дейностите на предприятието може да доведе до високи резултати, добри печалби и признание от страна на клиентите.

Защо трябва да анализираме средата на конкурентите

Ако говорим за конкуренция като за понятие, то тя може да се определи като: “съперничество между субектите на пазарните отношения за най-добри условия за търговска дейност”. На по-прост език това не е нищо повече от борба между производителите за купувача. В това отношение, колкото по-добри са конкурентните предимства на една компания, толкова по-голяма е печалбата и броят на клиентите.

Когато една компания не анализира предварително конкурентната среда, което се случва много често, скоро може да възникнат въпроси за вземане на определени маркетингови решения. Подобна грешка най-често се прави от стартиращи фирми. Когато се анализират конкурентите, е много важно винаги да помните две аксиоми, които спомагат за постигането на успех:

1. Трябва да знаете какво е потенциален купувач и какви ценности има. Получената информация е важна за пълния анализ.
2. Анализ на получената информация за слабостите и силните страни на потенциалните конкуренти.

Сред специалистите по маркетингови изследвания може да се чуе нещо като "конкурентна война". Това може да се обясни с факта, че това състезание много прилича на военни действия. Можете да се сблъскате с професионална интелигентност и анализи.

След това внимателно се разработва определена стратегия и след това те започват да се възвръщат и след това постигнатите позиции в необходимия пазарен сегмент се консолидират. Понякога между атакуващите и отбранителните действия - постоянно наблюдение на състезател може да се случи саботаж. Ако правилно провеждате анализа на конкурентите, лесно можете да създадете необходимата схема за растеж на бизнеса, да зададете правилните цели и да зададете бенчмарки.

Да се ​​направи точна прогноза и да се анализират възможните действия на конкурент е много проблематично. Задачата е сложна, ако говорим за малки предприятия. В случая с големите фирми ще бъде много лесно да се предскажат някои действия.

Степента на подробен анализ на конкурентната среда ще зависи от индустрията. Струва си да се обърне внимание на тези случаи, когато е невъзможно да се направи без анализиране на конкурентите:

• Създаване на нова маркетингова политика по отношение на позиционирането на продуктите.
• Необходимо е да се предвиди план за продажби.
• По време на подготовката на продуктовата гама и правилната продуктова политика.
• Анализ на цените на конкурентите за правилното инсталиране на разходите за техните продукти.
• Разработване на продукти: необходимо е да се изберат правилните свойства, както и ключови продуктови показатели.
• По време на разработването на схема за насърчаване на продукти или услуги сред конкурентите.

Правила за анализ на пазара

1. Разберете какви цели преследвате. Възможно е да се извлече, изследва и анализира получената информация за доста дълго време, но в този процес няма смисъл.
2. Важно е да се определят сроковете за конкуренция, да се идентифицират най-сериозните конкуренти и едва след това да се извърши анализ на конкурентната среда.
3. Анализирайте от гледна точка на маркетинговите дейности на конкурентите.

Анализ на характеристиките на конкурентната среда

По време на анализа е необходимо да се идентифицира конкуренцията, която може да присъства на пазара, да се определи максималният брой фактори, както и да се оцени нивото на влияние на конкурентната сила.

Днес има няколко видове конкуренция :

• интензивен;
• твърда природа;
• б.
• атрактивно слаб

Ако има силна конкуренция, то след анализ може да се види, че почти всички действия на конкурентни фирми могат значително да намалят средната печалба в дадена индустрия. При наличието на умерена конкуренция фирмите получават средна печалба. Голямо предимство на слабата конкуренция е, че компаниите могат да получат доста високи печалби и в същото време да инвестират изключително в производството на предприятието.

В днешния свят много често анализът на конкурентите в дадена индустрия се извършва чрез прилагане на карта на стратегически групи. Благодарение на тази карта можете лесно да анализирате и сравнявате най-различни конкурентни позиции на фирми, които работят в същата индустрия.

Стратегическа конкурентна група - какво е това

По тази концепция се посочва известен брой компании, които заемат най-близките позиции на търговския пазар и в основата на конкуренцията им са същите предимства, както и същите промоционални схеми.

Компаниите ще се считат за група само ако имат сходни характеристики. Това може да бъде ценовата политика и размерът на компанията, продуктите, процентът на пазарния сегмент. В допълнение, такива компании използват почти идентични стратегии и имат подобен ценови диапазон, имат едни и същи клиенти и в същото време изграждат приблизително същите показатели, които могат да се различават само в дреболии.

Каква информация се използва за анализ на конкурентната среда

Изберете най-ефективните начини. Анализът на конкурентната среда ще доведе до желания резултат само ако разполагате с всички необходими и най-важни, точни данни за основните конкуренти на пазара. Как да направите това? Данните могат да бъдат получени чрез маркетингови проучвания на фирмата.

Най-продуктивните възможности за получаване на необходимата информация за конкурентните фирми включват следното:

• Проучване на клиентите - събиране и висококачествено маркетингово проучване на конкурентите ще ви позволи лесно да идентифицирате предимствата и недостатъците.
• Чрез следене на мястото на продажба можете да определите качеството, както и условията, при които стоките са изложени. Може би ще научите за интересни стратегии, промоции или продуктова гама.
• Изследването на сайта на конкурентите и четенето на прегледи на продуктите му в интернет е ярък пример за анализ на конкурентите.
• Интервюираните пазарни експерти ще определят колко добре са продуктите на конкурента и как той има имидж на пазара.
• Можете да интервюирате мениджъри по продажбите. Те могат да предоставят много интересна информация, дори и тази, която е частично скрита от купувача, до анализа на рекламните кампании на конкурентите.
• Проучване на индустриалните прегледи. Много компании публикуват своите финансови показатели, правят отворени и достъпни рейтинги и понякога могат да изведат няколко важни характеристики на своя бизнес.
• Тематичните семинари, изложби или конференции също са пример за анализ на конкурентите. С тяхна помощ, в една доста неформална обстановка, може да се намери много полезна информация за конкурентите, нови контакти за разширяване, както и да се изработи ефективна комуникационна стратегия.

Варианти на анализ на конкурентната среда. Метод на Портър

Портър е американски икономист. Методът му за анализиране на конкурентите съдържа основно мнението, че конкурентната среда се състои от огромен брой съперници, които използват всякакви средства за постигане на положителен резултат. В същото време условията са такива, че огромен брой различни външни фактори ще повлияят върху дейността на фирмите. Позициите на конкурентен характер, според Портър, ще зависят само от пет фактора на околната среда.

Конкуренти в дадена индустрия - сегментно съперничество

Този или онзи пазарен сегмент ще се възприема от купувачите като непривлекателен, ако:

• На пазара можете да намерите огромен брой по-силни и сериозни конкуренти.
• Стойността на продажбите остава на същото ниво или постепенно намалява.

За непрекъснато увеличаване на приходите е необходимо да се инвестират много в развитието на компанията и да се анализират рекламните кампании на конкурентите. На изхода компанията е изправена пред високи бариери. Например, може да е така непредвидени обстоятелства и проблеми с потребителите и доставчиците.

На всички пазари често можете да наблюдавате състоянието на войната. За да спечелите поне една битка, трябва да създадете нови продукти, а това вече ще повлияе на увеличението на разходите, което не е известно кога могат да се изплатят. В тази ситуация анализът на конкурентите в промишлеността е изключително важен. Това е един от важните компоненти на правилно изградено поведение по отношение на конкурентите. Това е необходимо, за да се определят конкурентните предимства и стратегии на най-силните играчи. След това трябва да създадете своя собствена стратегия, която ви позволява напълно да взаимодействате с тях и в същото време да вземете предвид данните, получени от анализа.

Доставчици и тяхната пазарна мощ

Действията на доставчика могат пряко да засягат не само работата на определени предприятия, но и състоянието на целия пазар. Необходимо е да се вземе предвид дали на пазара има други заместващи продукти или доставчици. Ако пазарът е монополизиран, тогава доставчикът може без никакъв страх да повиши цените, както смята за уместно. Това ще засегне гъвкавостта, както и ще засегне разпространението на продукти с ниско качество.

Можем да говорим за ниска пазарна мощ в случаите, когато на пазара могат да бъдат намерени огромен брой заместващи продукти и фирми доставчици. Пазарен сегмент винаги се развива много слабо, ако обемът на доставките намалява значително или когато фирмите, доставящи продукти, започнат незаконно да увеличават разходите.

Пазарната сила на купувача

Пазарният сегмент постепенно започва да намалява популярността си в случай, че купувачът има твърде много власт и в същото време напълно защитава интересите си. Най-често подобна ситуация се наблюдава при закупуването на стандартни продукти в индустрия с много големи обеми, които лесно могат да бъдат закупени чрез други източници. Пазарната сила започва да нараства в случай, че броят на купувачите е незначителен или са организирани помежду си.

Рискът от възникване на услуги или заместители

Промишлеността губи своята привлекателност, ако се състои почти изцяло от заместващи стоки или ако има твърде висок риск от появата на такива продукти. Поради това има загуба на контрол върху стойността, определена от производствените компании. Освен това съществува ограничение на възможностите за растеж, а възвръщаемостта на бизнеса няма ясни срокове.

Заплахата от навлизане на пазара на нови силни конкуренти

Атрактивността на даден сегмент може да се прецени, ако се вземе предвид височината на бариерите на изхода или входа. Приходите от търговия и пазарният дял на вече съществуващи конкуренти започват да "страдат", ако се появят нови, силни и обещаващи играчи. Те активно намаляват капацитета на пазара. Типичните бариери за нови компании включват доста добре познати търговски марки, контрол над разпространението, ефект и инвестиране на невероятно големи суми пари.

В случай на ниски бариери, компанията не трябва да инвестира много средства. Тя може по всяко време да влезе в избрания сегмент или да я напусне. Това явление няма да повлияе на печалбата, защото тя ще бъде доста стабилна, но в същото време под средното ниво. Най-лошото е наличието на ниски бариери за навлизане. В този случай уикендът ще бъде висок. Тогава индустрията ще има огромно количество производствен капацитет, но в същото време печалбата на всеки от участниците в сегмента ще бъде минимална.

SWOT анализ

SWOT анализът на конкурентната среда помага да се определи възможно най-точно всички силни страни, както и слабостите на компанията, възможностите и рисковете. Същият метод определя и изгражда взаимоотношения между различни конкуренти. SWOT е специално съкращение, което съкращава един от методите за анализ.

Основната цел на този метод е, че ви позволява да определите основните фактори, които са проучени подробно. Като се има предвид получената информация, възможно е да се направи най-правилната стратегия. Благодарение на този метод за анализ на конкурент, можете да получите отговори на някои много важни въпроси. А именно:

1. Използва ли предприятието своите вътрешни максимални силни страни и конкурентни предимства, които го отличават от останалите? Тези фактори влияят ли значително върху стратегията на компанията?
2. Кои от потенциалните предимства могат да бъдат приписани на настоящите предимства, ако те не са били идентифицирани по-рано?
3. Наистина ли слабостите на конкурентната фирма се считат за уязвима точка? Или те не носят никаква полза за вас като противник и не си позволяват да я използват?
4. Какви са най-полезните възможности, които една компания може да получи, ако се възползва от слабостите на конкурента или има някакъв шанс за успех в прилагането им?
5. Кои са основните заплахи, за които първо трябва да се тревожите?

Най-добрият вариант за анализ на получената информация е да се подреди в таблица. Той трябва да посочва всички силни и слаби страни на компанията, възможни благоприятни ситуации, заплахи от външен характер. Основната точка на пресичане може да се нарече оценка на експерти по точки. Най-високите стойности ще покажат, че определен фактор надхвърля всички останали и това трябва да се вземе предвид при анализа на стратегиите на конкурентите.

SWOT анализът може да се използва само когато се определят важни правила. С тяхна помощ лесно можете да избегнете често срещаните грешки и да получите максимална полза от анализа на конкурентите. Разграничаваме основните:

1. Изберете конкретна област и само в нея провеждате маркетингов анализ на конкурентите. Колкото повече информация за различните конкуренти ще бъде използвана, толкова по-малко точни ще бъдат резултатите.
2. По време на анализа правилно и правилно разпределяйте факторите сред избраните групи. Слабостите и предимствата са свързани с вътрешните характеристики на предприятието. Възможностите и разнообразните заплахи ще разкажат за текущата пазарна ситуация. Те не подлежат на пряко влияние.
3. Такъв анализ на конкурентите на компанията трябва задължително да покаже реалното състояние на компанията и какви са перспективите в момента.
4. За анализ трябва да изберете конкретен екип от хора, за да предотвратите субективни оценки.
5. Всички резултати трябва да бъдат ясно формулирани. Поради това ще бъде възможно да се разгледат по-подробно въздействието върху бизнеса върху съществуващия момент и в близко бъдеще. Именно в тази ситуация получените данни ще донесат най-голяма полза.

SWOT анализът има определени ограничения, защото той не е нищо повече от инструмент, който ви позволява да подредите наличните данни за по-добър анализ. Използването на този метод на анализ не може да даде конкретни отговори на въпроси или някакви ясно формулирани препоръки.

Сравнителният анализ на конкурентите от този вид помага да се оценят различни събития, ключови фактори, които могат да повлияят на бъдещото бъдеще на компанията. В същото време трябва да се разбере, че методът е прост само на пръв поглед. От своя страна анализът ще бъде повлиян не само от качеството на всички първоначални данни, но и от техния обем.

SWOT-анализът трябва да се извършва изключително от професионалисти, които имат достатъчно адекватни познания за ситуацията, която се случва на пазара в даден сегмент в момента. Специалистите също трябва да са наясно с перспективите за развитие на конкурентните компании. В противен случай обемът на работа се увеличава стотици пъти, защото първо трябва да съберем, да проведем проучване на първоначалните данни и едва след това да анализираме получената информация, за да изготвим своя собствена стратегия.

Ако по време на създаването на таблицата се правят грешки (например, някои данни са загубени или са изложени ненужни фактори), тогава всички следващи стъпки няма да могат да се изпълняват правилно. Това ще доведе до грешки в изградената стратегия и директно в процеса на анализ. Професионализмът на избраните експерти също ще повлияе на получените резултати.

Метод на анализ на FAS

За да се анализира преобладаващата на пазара конкуренция, Федералната антимонополна служба (FAS) създаде специална методология, която се счита за много ефективна. Състои се от няколко важни етапа:

1. Първо се открива времеви интервал. проучване на пазара продукти.
2. Тогава се определят границите на продукта и географския тип в даден сегмент.
3. Посочва броя на фирмите, които продават едни и същи продукти за извършване на анализ на продуктите на конкурентите.
4. Обемът на стоковия пазар е установен и е определено какви акции заема това или онова дружество на пазара.
5. След това могат да се направят изводи за степента на концентрация.
6. Инсталирани входни бариери.
7. Оценява се състоянието на конкурентната среда.
8. Аналитичен доклад се прави, като се вземат предвид данните, получени от предходните параграфи.

Цялата получена информация може да бъде представена по няколко различни начина:

• Данни за статистическата отчетност, които могат да опишат подробно работата на някои предприятия.
• Информация, предоставена от данъчните органи, както и, например, от митниците и местните власти в градовете.
• Съобщения, изпращани от физически лица, юридически лица.
• Под формата на материали, получени от независими информационни или ведомствени служби, центрове.
• Можете да вземете под внимание изпълнението на техните собствени изследвания или анализи, предоставени от антимонополния орган. Също така важна роля ще играят данни, получени от антитръстови услуги, извършвани в други държави.
• Информацията се предоставя под формата на спецификации.
• Някои други източници могат да бъдат преразгледани.

Благодарение на всички тези фактори е възможно да се анализира и оцени възможно най-точно състоянието на конкурентната среда, както и да се изготви коректен аналитичен доклад.