Дистрибуцията е ... Стратегии за дистрибуция в потребителския пазар
Nestle, MARS, MTS, MegaFon и много други известни компании инвестират сериозно в поддържането на хиляди работни места, свързани с дистрибуцията. Какво означава това? Защо е толкова важно за бизнеса? Какви методи използва?
Многостранно разпространение
Самият термин идва от английската дума разпространение, което означава разпространение. Това е ключовият момент. Неговите определения обаче се различават значително.
В съответствие с първия подход, дистрибуцията е набор от маркетингови дейности, насочени към разпространение на стоки до възможно най-широк кръг потенциални купувачи.
Други дефиниции привличат вниманието към неговата аналитична страна. Според тези възгледи разпределението е показател, който оценява популяризирането на стоки на определена територия или чрез разгледания канал за разпространение.
Съществуват и видове разпределение по метода на неговото изграждане. Например, директни продажби чрез собствена мрежа и чрез посредници (дистрибутори). И последният метод може да бъде разделен на кратък с една или две връзки и дълга.
Аналитичен компонент
Как да трезво оценка на ситуацията в разпределението на стоки? Как да оптимизираме отдела за продажби? За оценка на продажбите са разработени следните показатели:
Цифровата или количествената оценка показва съотношението на търговските обекти, където най-малко един вид популяризиран продукт се представя до броя на всички точки на разглежданата територия. Така, ако елемент Х е представен в 10 обекта (супермаркети, магазини, павилиони и др.), А общо 50 от тях, то този показател ще бъде равен на 20% (10/50 × 100%). Претеглената или качествена оценка показва дела на продажбите между стоките от същия вид. Отчитат се само точките, където се продава анализираната група. Например, компанията промотира стоки X. При 10 точки те се продават за сумата от 100 000 рубли. Там се продават и Z и Y от една и съща стокова група за 200 000 рубли. Претегленото разпределение е 33,3% (100 000 / (100 000 + 200 000) × 100%).
Такива изчисления показват постигнатото разпределение. Това ви позволява да идентифицирате недостатъците в работата и областите, в които трябва да положите усилия.
Преобладаването на численото разпределение
Помислете как можете да приложите данните при формирането на стратегии и тактики за продажби.
Например, цифровото разпределение е равно на 80%, а претегленото - 15%.
Съдейки по цифрите, продуктът е представен в повечето търговски обекти. Въпреки това продажбите са сравнително ниски. Защо е така и какво може да се направи? Ето няколко възможни причини:
Продуктът присъства в прозореца, но няма свободни везни. В тази ситуация потребителят не може да го купи. Възможни са различни решения: организиране на ясна система за поръчки, предприемане на инициатива в работата с купувачи, обучение на търговци на дребно, обучение или промяна на търговски представители.
Продавачите не знаят стоките. Те не могат да покажат ползите за клиента. Решение: безплатни семинари, телефонни консултации и предоставяне на визуални средства.
Лошо показване на стоки. Той не е забележим. Като го поставите по по-печеливш начин, можете да коригирате ситуацията.
Голяма конкуренция. На съседните рафтове има доста алтернативи. Той изисква маркетингови дейности, насочени към неговата индивидуализация и привлекателността на марката.
Преобладаване на претегления индикатор
Числена оценка - 20%, претеглена - 70%.
Качественият показател показва, че продуктът е явно търсен. Където е той, те му дават предпочитания. Той обаче е представен само в петата част от възможните точки. Това показва както огромен потенциал, така и същата изгубена печалба. Защо може да се случи и какво да се направи? 
Невъзможността за покриване на цялата територия изисква свързването на поддистрибутори.
Не достатъчно търговски агенти изисква спешно набиране и обучение.
Неактивните агенти повдигат въпроса за тяхната мотивация и квалификация.
Лошата работа с неактивни клиенти изисква мониторинг на работата на мениджърите в тази група.
Трябва да се отбележи, че самите цифри не са достатъчни, за да се определи качеството на отдела за продажби на компанията. Например хроничният недостиг на стоки върху остатъците може да понижи показателя за качество, а самите дистрибутори нямат нищо общо с него. Анализът се провежда на базата на местни условия, което спомага за определяне на реалните задачи и причинява развитието на разпространението.
Пасивно и активно разпространение
Тези видове разпространение показват отношението на продавача към разпространението на техните стоки. При пасивна форма се прилага минимално усилие. Продавачът освобождава стоката на разработените условия и цялата работа по тях промоция на продукти приема търговеца на едро.
При активно разпределение продавачът и търговецът на едро сключват споразумение за дистрибуция, в което се договаря много по-тясна връзка. В този случай доставчикът приема:
Участие в изпълнението на потребителя.
Получаване на информация от дистрибутора и помощ при решаването на конкретни проблеми.
Предоставяне на рекламни материали.
Мотивацията на търговеца на едро и неговите служители с бонуси, компенсация на разходите и награди.
Провеждане на обучение на дистрибутори, помага за намиране на клиенти и преговори.
С нарастващата конкуренция правилно организираното разпределение е от решаващо значение. Продажбите на играчи по старите правила постоянно ще намаляват. Днес дори индустрии, в които традиционно се използва пасивна дистрибуция (например банковият сектор), търсят начини да достигнат до клиентите и да ги привлекат.
Изключително разпространение
Такова разпределение на стоки включва добре дефинирани отношения между доставчика и дистрибутора. Обикновено се договарят следните аспекти: 
Дистрибуторът получава право на монопол в продажбите на определена територия. Доставчикът не може да продава продуктите си чрез друг канал.
Списъкът на SKU е ясно определен.
Изключване на конкурентните действия на доставчика по отношение на дистрибутора.
Територия, за да се избегнат всякакви спорове с доставчика или други дистрибутори.
Методологичен контрол на доставчика на процеси на продажби.
Като сключват такова споразумение за дистрибуция, двете страни се възползват. Доставчикът получава дистрибутора на своите продукти, който взема най-голямата част от работата, като получава възможност да контролира процеса и метода на продажбите, а дистрибуторът има възможност да търгува без конкуренти.
Разпределителни лостове
Когато планира да достигне до определен регион, компанията трябва да определи методите си. Могат да се разграничат следните методи за популяризиране: 
Office. Чрез Интернет, телефон, факс и електронна поща, мениджърите събират клиентска база и преговарят. Всички аспекти на работата подлежат на строг контрол: броя на повикванията, срещите, превозите.
Travel. Регионалните представители напускат офиса, за да намерят дилъри, да ги заинтересуват и да ги мотивират да провеждат маркетингови програми, насочени към продажбата на специфични продукти на компанията.
Работа с регионални партньори. На компаниите, които играят такава роля, се възлага задачата да изпълняват продажбени и рекламни дейности.
Регионален представител, постоянно работещ в региона. Тя осигурява максимални продажби чрез координиране на местните дистрибуционни системи, увеличаване на броя на партньорите, контролиране на широчината на обхвата, идентифициране на пречки, планиране и провеждане на маркетингови програми.
Регионален офис. Изпълнява същата функция като представителя. Ето защо е необходимо, когато последните не могат да се справят с голям обем работа. В допълнение, това увеличава рейтинга на популяризираната марка.
Компанията избира метода на изпълнение или комбинация от тях, въз основа на преобладаващите условия и задачи.
Общи грешки при разпространението
При разработването на мерки за дистрибуция на стоки повечето компании правят същите грешки. Ръководството оказва натиск върху вътрешния ресурс, като определя продажбите за мениджърите, броя на студените разговори, срещи и продажби.
Всичко това е ефективно до известна степен, но такава система пренебрегва крайната цел - потребителят, който чувства, че му се налага нещо. Например, прекомерните салда до края на сезона ще доведат клиента до дъното. Колко ще спечели следващия сезон? И ще купува ли изобщо?
Чрез развитието на твърде голяма дистрибуторска мрежа, една компания може да загуби контрол върху важни показатели, като например цените на дребно, представянето на продукта и качество на продукта. В резултат на това продуктът може да загуби репутацията си и продажбите ще паднат.
Ето защо целта на разпределението е не само да се постигнат непосредствени цели, но и да се вземат предвид перспективите за развитие.
Обобщавайки, можем да кажем, че дистрибуцията е сложна система, която включва анализ и практически действия, насочени към ефективен маркетинг. Грешната й организация значително намалява успеха на компанията. В условията на нарастваща конкуренция, ще бъде възможно да работят само онези играчи, които се учат да използват пълноценно съвременните методи.