Бизнес репутация: концепция, значение, разлика от имиджа, влияние върху бизнеса

Чест, достойнство и бизнес репутация в системата обекти на граждански права принадлежат към групата на нематериалните ползи. Характерните им черти са:

- неотделимост и неотчуждаемост от личността на превозвача (лице, гражданин или юридическо лице);

- липса на икономическо съдържание (не притежават свойства на продукта и не участват в оборота);

- функция на индивидуализация на лицето.

Нематериалните ползи, които включват чест, достойнство и бизнес репутация, се признават и защитават от действащото законодателство. Те са предпоставка за участието на лице в цивилен трафик. Поради тази причина правилата, насочени към защита на честта, достойнството и деловата репутация, се съдържат в гражданското право.

Чест и достойнство

Честта и достойнството са предимствата и свободите, присъщи на човека поради неговото раждане. Тези категории не се отнасят за правния статут на юридическо лице.

Защитата на достойнството на лицето от държавата е гарантирана от Конституцията на Руската федерация (член 21). Достойнството като субективно право се появява при човека от раждането и се признава от държавата. Руската федерация се задължава да защитава достойнството на личността в следните форми: t

• забрана за подлагане на лице на жестоко отношение (насилие, подигравки, изтезания);
• правото на гражданите да оспорват действията и решенията на държавните органи, да получават обезщетение за техните незаконни действия;
• специални механизми за защита на достойнството на човека и гражданите в индустриалното законодателство.

В правните актове на Руската федерация няма правна дефиниция на честта и достойнството. В юридическата литература, чест се разкрива като категория, свързана с оценката на личността от обществото. Честта на човек и гражданин зависи от признанието и уважението на обществото, които се определят от морала на неговите действия. Достойнството се различава в това, че отразява самочувствието на индивида, осъзнаването на личността на техните социално значими качества.

Бизнес репутация

Тази концепция се прилага за правния статут както на гражданин, така и на юридическо лице. Тъй като организациите също имат гражданска правосубектност, законодателството им признава съществуването на бизнес репутация, която трябва да бъде защитена.

Репутацията се счита от адвокатите като оценка на качествата на гражданин или юридическо лице, свързано с неговата професионална дейност. Бизнес репутацията се формира на базата на познания за поведението на гражданин или организация в различни ситуации, за методите и принципите на тяхната работа. Тя има пряко въздействие върху предприемаческата дейност на дадено лице, върху отношенията му с изпълнители, потребители, правителствени агенции и представители на медиите.

Защитата на достойнството и деловата репутация на едно лице се осигурява от гражданското законодателство на Руската федерация.

Репутация и образ

Каква е разликата между репутацията и имиджа на компанията? Бизнес репутацията се основава на реални познания за целостта на фирмата, които произтичат от опита в работата с него. Образът е повърхностна идея на компанията, основана на емоционалното му възприятие. По този начин бизнес репутацията е по-надеждна характеристика на компанията, отколкото имиджа. Репутацията се формира в процеса на правене на бизнес, а за създаване на имидж е достатъчно да се използват рекламни кампании в медиите. Репутацията има по-значително въздействие върху дейността на дружеството, тъй като от нея зависи непрекъснатото сътрудничество с други компании. Имиджът помага на компанията да привлече нови партньори, клиенти, за да стане известна на пазара.

Изображението се формира под влияние на следните фактори:

• Качеството на предлаганите стоки или услуги.
• Корпоративна култура (взаимоотношения в екипа).
• Философия, фирмени принципи.
• Успехът на рекламата.
• Социална отговорност (изпълнението на дейности, които се възприемат като социално значими).

Как се формира бизнес репутацията?

Процесът на популяризиране на нова компания на пазара се състои от няколко етапа.

• Провеждане на маркетингови проучвания. Необходимо е да се проучи пазарът, да се оцени възможният успех на компанията, да се проучат очакванията и предпочитанията на потребителите. Маркетинговите изследвания се провеждат в няколко направления.

• Необходимо е проучване на текущото състояние на фирмата, за да се определи доколко е ефективна работата на управленския персонал. В идеалния случай всеки мениджър трябва да си постави задачата да направи компанията лидер. Необходимо е да се анализират документите, да се проучи работата на каналите за комуникация, да се вземе решение, както и да се проведат интервюта с ръководителите на отделите.
• Определяне на репутационната стратегия на компанията. Необходимо е да се определи как компанията ще бъде представена на публиката, да развие основните насоки на дейността си. Фирмата трябва да разбира каналите, чрез които ще управлява репутацията си. Например, компания, която се позиционира като социално ориентирана, ще се фокусира върху наличието на своите продукти, разумни цени, удобно местоположение на търговските обекти. Напротив, брандът на луксозния сегмент трябва да привлича потребителите чрез използването на висококачествени материали, най-новите технологии, както и да извършва персонализирани продажби, придружени от услуги от висок клас.

Репутационна стойност за бизнеса

Търговският успех на световноизвестната компания Coca-Cola ясно показва важността на бизнес репутацията на организацията. Coca-Cola има огромен брой филиали и клонове по целия свят. Тя е модел на безупречна бизнес репутация. Тази компания успешно развива брандове, така че много компании, които желаят да получат световна слава, си сътрудничат с нея. Например, McDonald's дължи голяма част от успеха си на сътрудничеството с Coca-Cola.

Репутация като нематериален актив

Стойността на дружеството се състои от цената на нейните активи. Съгласно Концепцията за счетоводство в руската пазарна икономика активите са средствата на дружеството, които са придобити в резултат на стопанската си дейност и които ще й донесат икономически ползи в бъдеще.

Към нематериалните активи на организацията в допълнение към интелектуалната собственост и средствата за индивидуализация стои деловата репутация. В този случай тя придобива стойността на съдържанието, защото увеличава икономическата стойност на предприятието. Ако предметът на сделката е предприятие като имотен комплекс, то включва бизнес репутация. Така, в договорите за продажба, лизинг на предприятие, репутацията вече не е нематериално благословение, а е включена в активите на организацията, има икономически характер. Тя повишава стойността на предприятието като имотен комплекс.

Оценка на разходите

Репутацията като нематериален актив има своята стойност. Тя подлежи на оценка в следните случаи:

• при закупуване на фирма;
• изготвяне на финансови отчети по международни стандарти;
• за оценка на вредите, нанесени на репутацията (в случай, че дружеството се обърне към съда с изискването за заплащане на обезщетение).

Методите за оценка на бизнес репутацията на фирмата се разделят на преки и непреки. Direct разделя репутацията на другите нематериални активи и изчислява стойността им отделно. Косвените методи изчисляват стойността на бизнес репутацията като разликата между цената на компанията и нейните нетни активи.

Съдебна защита

Съгласно член 152 от Гражданския кодекс на Руската федерация едно лице има право на съдебна защита на деловата репутация, чест и достойнство. Разпоредбите на този член, с изключение на правилата за неимуществени вреди , се прилагат за юридически лица.

Клетвата, както е определена от Върховния съд на Руската федерация, е разпространението на клеветническа информация за дадено лице. Неправомерността на дадено деяние се изразява в разпространяването на невярна информация, съдържаща клеветническа информация, която вреди на достойнството или бизнес репутацията на дадено лице. Разпространението е съобщаване на информация устно или писмено на поне едно лице. Информацията може да бъде разпространявана в медиите, публични изказвания, публикации, интернет. Отговорността се носи не само от автора на дискредитиращата информация, но и от лицето, което разпространява невярна информация (например, редакторите на медиите). За да получи обезщетение за неимуществени вреди, една организация трябва да докаже 2 обстоятелства:

• търговската репутация на дружеството е формирана преди появата на клеветническа информация;
• разпространението на тази информация е довело до неблагоприятни последици.

Нематериални щети могат да бъдат изразени, както следва:

• намаляване или загуба на конкурентоспособност;
• възникването на бариери пред планирането на собствените им дейности;
• загуба на доверие от страна на бизнес партньори и потребители.

Освен това дружеството понася съществени загуби, свързани с разходите за възстановяване на репутацията.

За да възстанови обезщетението, организацията трябва да привлече специалист за оценка на бизнес репутацията.

Как може да повредите невярна информация

Публикуването на материали, които не съответстват на действителността, може да увреди бизнес репутацията на юридическо лице. Алфа-Банк АД пострада от публикациите на издателството на Комерсант, в което се твърди, че ликвидността на банката е намаляла. Клиентите вярваха в невярна информация и масово настояваха компанията да емитира депозитите си, в резултат на което банката беше заплашена от фалит. Алфа-банка трябваше да възстанови загубената доверие и да поръча непланирана рекламна кампания. Съдът оцени нематериалните щети на бизнес репутацията на 300 милиона рубли. Освен това дружеството е претърпяло материални загуби под формата на допълнителни рекламни разходи.

Нелоялна конкуренция

Правилата, целящи защита на бизнес репутацията на юридическо лице, също се съдържат в антитръстовите закони. Федералният закон "За защита на конкуренцията" забранява нелоялни действия срещу стопански субекти, които могат да бъдат изразени:

• в дискредитиране - разпространението на невярна информация за дейността на организацията, която може да причини вреда или увреждане на нейната репутация;
• в неправилно сравнение с организация, основана на отрицателна оценка на дейността на конкурент;
• в създаването на комбинация от дейности, стоки и услуги на конкурентна компания.

Бизнес репутацията на организацията е защитена от антитръстовото право като средство за справедлива и лоялна конкуренция.

Как уврежда нелоялната конкуренция

Незаконното използване на търговска марка, която е подобна на обозначението на друга компания, може да навреди на бизнес репутацията на конкурент. Nefis Cosmetics OJSC подава дело срещу концерна Kalina, която произвежда прах, наречен Trimax. Според жалбоподателя потребителите са започнали да бъркат продуктите на „Калина” с прах „BiMax”, който се произвежда от „Nafis Cosmetics”. Тъй като продуктът на концерна е с лошо качество, купувачите губят интерес към оригиналните продукти, които причиняват щети на компанията. В резултат на това съдът иска обезщетение от ответника за неимуществени вреди на бизнес репутацията и материални разходи за непланирана рекламна кампания.

Как да възстановим повредената репутация

Ако компанията е пострадала от незаконни действия на конкуренти, тя ще трябва да възстанови доверието на партньорите и клиентите.

• Контактът с медиите ще помогне да се предаде на обществеността позицията и реалното състояние на фирмата.
• Обществените извинения са добре приети от обществото и демонстрират социалната отговорност на компанията. Трябва да убедим потребителите, че компанията се интересува от техните интереси.
• Честността към обществото и служителите на фирмата ще гарантира тяхното доверие. Необходимо е да ги информираме за реалното състояние на нещата, за усилията на фирмата за преодоляване на кризата.