BCG матрица: пример за конструиране и анализ. BCG матрица. Маркетингови инструменти

Вероятно е трудно да се даде пример за по-опростен, по-визуален и добре познат инструмент за анализ в маркетинга, отколкото матрицата на БЦЖ. Тази диаграма е разделена на 4 сектора и има запомнящи се оригинални имена („Мъртви кучета“, „Звезди“, „Парични крави” и „Трудни деца”). Може би днес тя е известна на всеки мениджър, маркетолог, ученик или учител.

Матрицата, разработена от Boston Consulting Group, незабавно придоби популярност. Това се дължи на яснотата и простотата на анализа на стоките, фирмите или разделенията въз основа на 2 обективни фактора: темповете на растеж на пазара и пазарния дял. И в настоящия момент всеки икономист трябва да знае как да изгради матрица на БЦЖ.

Същността

BKG Matrix създаден от Брус Хендерсън, основател на консултантска група в Бостън. Това е чудесен инструмент за стратегическо планиране в маркетинга. Необходимо е да се анализира своевременността на продуктите на компанията, въз основа на текущата им позиция на пазара в съответствие с ръста на продажбите на този продукт, както и техния пазарен дял, избран от компанията за анализ.

Този инструмент за планиране и стратегически анализ е теоретично напълно оправдан.

В BCG матрицата (пример за конструиране и анализ е дадена в статията по-долу), осите показват пазарен дял (хоризонтален) и пазарен ръст (вертикален). Комбинацията от оценки на тези показатели ви позволява да класифицирате продукта, като същевременно подчертавате 4 роли на продукта за компанията, която я продава или произвежда.

Ако разгледаме пример за конструиране и анализ на матрицата на БЦЖ, става ясно, че неговата цел е да идентифицира уместността на продуктите на компанията в зависимост от увеличаването на пазара на този продукт, както и от неговия дял. Тя се нарича "пазар на акциите на растежа".

В BCG матрицата относителният пазарен дял на продуктите на компанията се показва на една от координатните оси, а втората се използва за измерване на темповете на растеж на пазара за този продукт.

BCG Matrix е матрица 2x2. В него областите на дейност се демонстрират от кръгове, чиито центрове се намират на пресечната точка на координатите, които се формират от стойностите на приблизителния дял на компанията в съответния пазар и темповете на растеж.

Матрични квадранти

Използвайки примера на конструирането и анализа на BCG матрицата, ще бъде интересно да се има предвид, че всеки от квадрантите в него е даден с определени имена: “Звезди”, “Трудни деца”, “Кучета”, “Млечни крави”. Помислете за всеки от тях.

Трудни деца

Тези бизнес области в развиващите се индустрии се конкурират, като същевременно заемат малък пазарен дял. Тази комбинация от обстоятелства води до необходимостта от увеличаване на инвестициите, за да се защити собственият му пазарен дял, в допълнение, за да се гарантира неговото оцеляване. Бързият растеж на пазара се нуждае от много пари, за да съответства на този растеж. Но такива бизнес области генерират приходи за организация с големи трудности поради малкия си пазарен дял. Тези области са предимно потребители на финансови парични средства, а не на неговите производители, и остават, докато пазарният им дял не се промени.

Звездите

Те по правило включват нови бизнес области, които заемат голям дял от активно растящия пазар, на който операциите генерират големи печалби. Такива бизнес сфери могат безопасно да бъдат наречени индустриални лидери. Организациите, които носят много високи доходи. Но основният проблем е свързан с установяването на правилния баланс между инвестициите в тази област и доходите, за да се гарантира бъдещото погасяване на последните. Те са лидери в бързо растящия пазар. "Звездите" дават добра печалба, въпреки че се нуждаят от инвестиции, за да поддържат такива позиции. Интересното е, че в случай на стабилизиране на пазара те лесно могат да бъдат „кравите на пари”.

Парични крави

„Паричните крави” в матрицата на БЦЖ са бизнес области, които са получили доста голям пазарен дял в миналото. Но растежът на съответната индустрия се забави забележимо с течение на времето. В миналото „касовите крави“ в миналото са били „звезди“, които сега предоставят на организациите достатъчна печалба, за да запазят собствените си конкурентни позиции на пазара. В тези позиции паричният поток е добре балансиран, тъй като инвестициите в такава бизнес зона изискват много малко.

Кучета

Това са области в бавно развиващи се индустрии с относително малък пазарен дял. На това място потокът от финансови пари е най-вече много малък, дори по-често отрицателен. В същото време всяка стъпка на организацията, насочена към постигане на по-голям пазарен дял, незабавно контраатакува с доминиращи в индустрията конкуренти.

Матрична конструкция

Пресечната точка на осите, в които хоризонталата е равна на пазарния дял, е матрицата на BCG. Примерът за изграждане и анализ, показан по-долу, показва, че изчислява съотношението на продажбите си към продажбите на най-силния си конкурент или на 3 конкуренти, което зависи от нивото на концентрация на пазара.

Вертикалната ос показва скоростта на растеж. Матрицата на БЦЖ формира 4 квадранта. В същото време във всяка от тях има различни продукти.

Матрицата се основава на модела на жизнения цикъл на продукта, който се основава на две предположения:

1. Участието в един растящ пазар говори за повишена нужда от материални ресурси за собствено развитие, а именно разширяване и обновяване на производството, реклама и др. Ако темпът на растеж е малък, тогава продуктът не се нуждае от значително финансиране.
2. Бизнес, който има значителен ръст на пазарния дял в резултат на опита, е конкурентно предимство по отношение на производствените разходи.

Използване на BCG матрица

Трябва да се има предвид, когато се анализира положението на определени стоки или групи продукти на пазара, че при определени условия “трудните деца” могат да се окажат “звезди”, а “звездите” ще се превърнат в “млечни крави” с настъпването на зрялост и след това “кучета”. ". По този начин, въз основа на тези данни, можете да изберете основните опции за фирмените стратегии:

• увеличаване и увеличаване на пазарния дял - превръщане на “въпросителен знак” в “звезда”;
• поддържането на своя пазарен дял е стратегия, която е подходяща за „млечни крави“, чиито доходи са важни за финансовите иновации и растящите видове продукти;
• „Събиране на реколтата“, с други думи, бързо реализиране на възможни размери, включително чрез намаляване на пазарния дял, е стратегия за „млечни крави“, които са лишени от бъдещето, както и нещастни „кучета“ и „въпросителни“;
• бизнес ликвидацията е стратегия за „въпросителни“ и „кучета“, които нямат възможност да инвестират, за да подобрят собствените си позиции.

Може да се приложи матрица:

• за формиране и оптимизиране на бизнес портфолиото на компанията;
• определяне на бъдещите перспективи за определени видове стоки или услуги, единици или дейности на предприятието, както и вземане на решения по тях;
• за преговори между ръководители на отдели и топ мениджъри на предприятието и вземане на решения за точния размер на инвестицията в определена област;
• да обосновава решенията за преразпределение или разпределение на ресурсите на дружеството, които са насочени към различни видове дейности.

предимства

Предимствата на BCG матрицата по отношение на използването й като инструмент за анализ на вътрешната среда на компанията включват:

• позволява визуално представяне и анализиране на резултатите от прилагането на приетите маркетингови стратегии на компанията, неговата позиция на пазара, в допълнение, приноса на всеки конкретен вид дейност (продукт) към резултатите от дейността на компанията;
• се фокусира именно върху потребителя, както и върху ключовите резултати на компанията - продуктовата кошница на предприятието (продукта), производството, рентабилността и продажбите, въз основа на какви стъпки могат да се предприемат вътре в организацията за това;
• дава обобщаваща картина на конкурентоспособността и търсенето на продуктите на компанията;
• показва приоритетите при избора на възможности за финансови, производствени и маркетингови решения по няколко вида дейности, създаването на бизнес портфолио на дружеството, конкурентните стратегии;
• Това е лесен за използване и лесен за използване подход за анализиране на кошница за хранителни стоки на компанията;
• помага за обосноваване на различни маркетингови стратегии.

недостатъци

Основните недостатъци на матрицата включват:

• фокусирани повече върху компаниите - стремящи се към лидерство или лидери;
• се основава на изявлението и анализа на постигнатото и не може да предостави подобна картина за бъдещето, без да се отчита въздействието на промените във вътрешната и външната среда на компанията;
• не дава точен отговор за потенциала, ефективността на използване на ресурсите на предприятието и неговите възможности (тази най-важна област на анализ остава извън обхвата на матрицата);
• в случай на многопродуктово производство, тя губи своето достойнство, като видимост, освен това изисква отделно разглеждане на продуктовите групи;
• по време на неговата подготовка могат да възникнат трудности при търсенето на необходимата информация за продуктите на конкурентите, например тяхната себестойност, т.е. статистическа отчетност не са включени, както в годишните отчети и балансите на предприятията;
• не дава разбиране за това какво ще се случи с “трудните деца”: дали ще станат губещи или лидери, колко дълго ще изгорят звездите и “кравите” да произвеждат високи добиви на мляко;
• естеството на пазара, броят на конкурентите и други пазарни фактори не се вземат предвид, което може да доведе до неправилни стратегически действия;
• Матрицата е изцяло фокусирана върху продуктовите стратегии и финансовите потоци на компанията, като в същото време за нея са еднакво важни стратегии в други области: технологии, производство, управление, персонал, инвестиции и др.

ограничения

Практиката на използване на тази матрица има своите недостатъци и предимства, както и определени ограничения за нейното използване. Следните са значителни ограничения:

1. Високият дял, постигнат на пазара, не е единственият показател за успех, а високо ниво на рентабилност не е необходимо.
2. Стратегическите перспективи на всеки от портфейлите на дружеството трябва да се приравнят с темповете на растеж. Трябва да се има предвид, че за това е необходимо в същото време в разглежданата стратегическа перспектива съответните продукти да останат в стабилни фази на жизнения цикъл на продукта.
3. Периодично "Кучетата" могат да дадат още по-голяма нетна печалба от "паричните крави". Следователно, квадрантът на матрицата дава относителна достоверност.
4. За да се определи бъдещата позиция на организацията на пазара и развитието на конкуренцията, е достатъчно да се разбере стойността на относителния пазарен дял според метода на БЦЖ.
5. При трудни условия на конкуренция се изискват други инструменти за анализ, с други думи, различен начин за изграждане на стратегия на компанията.

При прилагането на матрицата на БЦЖ е необходимо правилно да се измерва относителният дял на организацията и темповете на растеж на пазара.

пример

Да вземем за пример конструкцията на матрицата на предприятието:

1. Ние правим списък с елементи, които трябва да бъдат анализирани. Например, продуктови групи, продукти, предприятия или клонове на компании. За всеки от тях трябва да посочите размера на печалбата (продажбите), подобни данни за редица конкуренти (ключов конкурент). Данните се въвеждат допълнително в таблицата.
2. Сега е необходимо да се изчисли колко продажби са намалели / увеличили в съответствие с предходния период.
3. Изчисляване на пазарен дял. За всеки един от стоките е необходимо да се изчисли относителният пазарен дял по отношение на същия продукт от конкурент. Това може да бъде направено чрез разделяне на обема на продажбите на даден продукт от дадена компания на обема на продажбите на същия конкурентен продукт.

Ние изграждаме BCG матрицата

Най-доброто в Excel за такива цели е балонната диаграма.

Тя показва относителния пазарен дял по хоризонталната ос. Темпът на растеж на пазара е вертикален. Площта на диаграмата е разделена на 4 равни квадранта.

За растеж централната стойност е 90%. За пазарен дял - 1.00. Като се имат предвид данните, трябва да бъдат разпределени продуктови категории.

изводи:

1. "Звезди" - 2 и 3 продукта. Компанията има такива категории - и това е добродетел. На този етап е необходима само подкрепа.
2. "Проблеми", "Трудни деца" - 1 и 4 продукт. За разработването на тези продукти са необходими инвестиции. Схемата за евентуално развитие: създаване на ползи - подкрепа - разпределение.
3. “Мъртво тегло” (“Кучета”) - не.
4. "Парични крави" - 5 продукта. Тя прави добра печалба, която може да се използва за финансиране на други продукти.

Анализирахме BCG матрицата по пример.