Целева аудитория - какво е това? Как да определим целевата аудитория

Целевата аудитория е един от най-важните аспекти на маркетинговите дейности за всяка съвременна компания. Присъствието й в определена група стоки дава възможност да се концентрираме върху определена група пазарни потребители и да създадем за тях идеален продукт, който по-късно може да се продава на правилното място и с компетентна комуникация.

Каква е тя?

Целевата аудитория е елемент, който определя границите на пазара на компанията и е признат в процеса на провеждане на специализирани маркетингови проучвания.

С други думи, това е специфична група от хора, които се интересуват от вашия продукт и искат да получат обезщетенията, осигурени от неговото придобиване. То може да бъде определен потребител пазарен сегмент или група от няколко такива сегмента наведнъж. Съвсем естествено е, че за всяка група има определени признаци и характеристики, които целевата аудитория включва:

• Географско разположение (например продуктът се разпространява сред жителите на Западна Европа).
• Социално-демографска ситуация (например, жени на възраст 30-40 години с доход над средното ниво, работещи в бизнес).
• Психографски характеристики (например, този продукт може да се търси сред хората, които се опитват да се утвърдят в заобикалящото ни общество).
• Поведенчески характеристики (например, някои продукти са идеални за хора, които купуват стоки само веднъж).

В процеса на определяне на целевата аудитория трябва да се обърне специално внимание на динамиката на нейния брой и на общия брой, който се измерва в хиляди. Размерът на вашата целева аудитория е капацитет на пазара и пределни продажби. С тази информация можете предварително да прецените рентабилността на извършвания бизнес, както и общата възвръщаемост на инвестиционните инвестиции и бъдещия растеж на компанията.

Ядро и видове

Ядрото има всяка целева аудитория: това е определена група хора, която включва най-важните и активни потребители на даден продукт. В повечето случаи е обичайно да се приписва на основните потребители, които могат да донесат на компаниите максимален дял от продажбите и печалбите, т.е. те използват този продукт най-често или имат най-голяма нужда, задоволявайки го по всякакъв начин. Така в съвременната маркетингова практика е обичайно да се разграничават два основни типа, към които може да принадлежи целевата аудитория - това е първично и вторично. Всеки тип има свои характеристики и следователно изисква индивидуален подход към себе си.

първичен

Основната, или както се нарича, основната целева аудитория на рекламата е приоритетната комуникация на всяка марка, която включва група хора, които вземат пряко решение за необходимостта от закупуване на определен продукт. С други думи, основната аудитория е инициаторът на покупката.

вторичен

Вторичната целева аудитория се държи по-пасивно и дори ако участва в процеса на възлагане на обществени поръчки, тя не може да бъде инициатор на необходимостта от закупуване на каквато и да е услуга или продукт. Във връзка с това средната аудитория няма толкова висок приоритет за марката.

Разликите, които всяка такава целева аудитория на марката има, са инициативата за придобиване. Ярък пример тук може да бъде детското облекло, което първоначално е било проектирано специално за деца, но само родителите ще го купят. Децата не могат да правят самостоятелни покупки на дрехи за себе си, но в същото време често действат като инициатори, тъй като питат родителите за това и имат нужда от тях, поради което представляват основната аудитория.

Социално-демографски характеристики

По социално-демографски характеристики целевата аудитория е група хора, разпределена по следните параметри:

• възраст;
• етаж;
• образование;
• социално или семейно положение;
• ниво на доходите;
• раса или националност;
• професия, професия, длъжност;
• място на пребиваване.

В този случай дефиницията на целевата аудитория е изборът на определена група от хора според горните критерии. Например, някои продукти могат да бъдат предназначени за жени на възраст 40-50 години с ниски или средни доходи, които имат средно специално или висше образование и които живеят в големи градове с население над 1 милион души.

Този принцип се използва изцяло, когато се определя целевата аудитория на медиите - това са регионални или междуселищни телевизионни канали, програмите на които са предназначени за определена група хора. Например, криминалистични програми и сериали са предназначени главно за мъже над 30 години и имат средно ниво на доходи.

Психографски характеристики

Психографските характеристики се използват и за достигане до целевата аудитория. Това е специфичен набор от параметри, на които трябва да отговарят хората, представляващи потенциалните потребители:

• описание на характерните черти;
• ценности, отношение към всички остри социални проблеми;
• модел на поведение на потребителите;
• хоби, начин на живот, някои лични хобита;
• най-често срещаните места за закупуване на стоки или характеристики на покупката;
• връзка с цената;
• фактори, които определят избора на продукт.

Всички тези параметри трябва да бъдат взети под внимание, особено ако използвате по-сериозни рекламни медии, като например провеждане на персонализирани интервюта, шоута или нещо друго. Целевата аудитория на програмата е един от най-важните параметри за определяне къде точно е най-добре да рекламирате продуктите си по този начин.

Как да определим целевата аудитория?

Най-трудната, но в същото време първостепенна задача за всеки съвременен бизнес е да определи целевата аудитория на собствения си продукт. Именно от тази стъпка целият маркетингов микс, който вашата компания харчи на пазара, ще зависи изцяло от това. Трябва да се отбележи, че определението на целевата аудитория може да се извърши по два основни начина:

• изхождате от характеристиките на продукта, който продавате;
• на базата на размера на пазара, който ще заловите.

Какво трябва да се има предвид при определяне на целевата аудитория?

Независимо от избраната опция, трябва да отговорите на някои от най-важните въпроси:

• Какъв е социално-демографският портрет на потенциалните клиенти?
• Какви психографски характеристики може да има целева аудитория?
• Какви са основните изисквания за продукта могат да бъдат наложени от повечето потенциални потребители?
• Кои са основните нужди, които хората, които купуват този продукт, ще се опитат да задоволят?
• Как потребителите отиват да пазаруват и какво точно влияе на техния избор?
• Когато целевият потребител може да намери информация за конкретен продукт и с какви конкретни средства за комуникация взаимодейства през деня?

Определете в зависимост от продукта.

Ако имате определен продукт и в същото време не можете да променяте неговите характеристики или да го затрудните, в този случай трябва да изберете такъв пазарен сегмент, в който дори и с актуалните характеристики вашите продукти да станат актуални. В този случай най-оптимално би било да се използва следният модел за търсене на потенциални потребители:

1. Анализ на продукта. Направете сравнителен конкурентен анализ на вашите продукти, опитайте се да видите неговите силни или уникални свойства. Най-добре е да намерите поне 2-3 от най-важните качества, които могат да бъдат дизайн на опаковката, цена, условия на работа и много други.
2. Анализ на потребителите. Опитайте се да проведете проучване под формата на проучване на потребителите. Опитайте се да получите от лоялните клиенти отговорите на горепосочените въпроси и да установите защо вашият продукт е оценен на пазара и защо го купуват.
3. Сегментиране. Въз основа на ключовите свойства, за които продуктът се разпространява от потребителите на пазара, се занимавате със сегментиране. Идентифицирайте групи от хора, които се интересуват и не се интересуват от вашия продукт, както и тези, които биха могли да се интересуват от тях в бъдеще.
4. Изготвяне на план. Изготвяне на максимално подробен план за маркетингови кампании, насочени към привличане и задържане на потенциални клиенти с цел подобряване на продукта и разширяване на гамата.

Също така важен елемент, който трябва да се вземе предвид при определяне на външната и вътрешната целева аудитория, е социално-демографският портрет на потенциалните купувачи.

Определя се от пазара

Ако само ще пуснете даден продукт на пазара и в същото време си поставите цел да го заловите, то вие не сте ограничени по никакъв начин от гледна точка на съществуващия продукт, както и образа, който се е развил за него. В този случай можете да използвате следния работен план, за да намерите най-привлекателната целева аудитория за себе си:

• провежда пълна пазарна сегментация и анализ;
• се опитват да идентифицират най-привлекателните сегменти по отношение на принципите на работа и печалба;
• Опишете най-вероятните купувачи от този сегмент въз основа на горните шест въпроса;
• направете подробен план за това как ще работите с целевата аудитория.

Характеристиките определят целевата аудитория

В процеса на изработване на портрет на вашата целева аудитория, винаги трябва да мислите за това, че това е определена група хора, които искат да задоволят конкретна нужда, и това е точно за какво е предназначен вашият продукт. С други думи, вие предлагате на хората продукт, който решава конкретна нужда и трябва да намерите тези потребители, които имат тази нужда. Те ще представляват целевия пазар за вас.

Такава група може да бъде доста широка или тясна, докато колкото по-широка е вашата целева аудитория, толкова по-неясно ще бъде нейното описание, защото става трудно да се идентифицират някои от най-ясно изразените характеристики. На практика, всички компании се опитват да се съсредоточат върху широк кръг от целеви потребители, опитвайки се да го ограничат до възрастта, дохода или ценностите. След това, целевата аудитория вече е разделена на няколко групи в зависимост от модела на поведение на потребителите, като всяка група е описана по-подробно с поведенчески характеристики, както и с тежестта на нуждите на клиента.