Пазарният сегмент е какво? Сегменти на финансовия пазар. Избор на целеви пазарни сегменти

Един продукт не може да се хареса на абсолютно всички хора - това е аксиома. Децата не се нуждаят от декоративна козметика, жените обикновено са безразлични към предене, а мъжете не разбират видовете пети с обувки. Но дори и в тези големи групи има по-малки, чиито нужди могат да варират значително. Именно за това и има такова нещо като пазарен сегмент. Какво означава това? А кои са основните?

Пазарни сегменти

Най-важните неща, луксозните стоки, по-скъпите или по-евтини колеги - всичко това се предлага на почти всеки пазар. Някои групи от населението винаги намират нещо подходящо за себе си. Но как се случва това? Факт е, че производителите, с помощта на маркетолозите, условно разделят цялата маса от потребители и продукти на различни групи. Критериите могат да бъдат много различни: доход, възраст, местоживеене, семейно положение, интереси и хобита и т.н. за купувачите, както и огромен брой параметри, когато става въпрос за продукти.

Нуждите на хората свързани с тези или други сегменти ще бъдат различни. Малко вероятно е жителите на северните ширини да имат нужда само от кола с климатик, но гражданите на Обединените арабски емирства се нуждаят от отопляеми седалки в конфигурацията. Като правило, пазарният сегмент е група хора със сходни показатели по всеки отличителен критерий. Но защо трябва да знаете? Разбира се, за да се идентифицират и отговарят на техните нужди, докато получават максимален доход. Ето защо традиционно е обичайно да се говори за разделение в контекста на стоковите индустрии. Но, разбира се, заслужава да се каже няколко думи за други сектори на икономиката, например, любопитството е причинено от сегменти на финансовия пазар. Но повече за това по-късно.

Реален пазар

Най-лесният начин за разглеждане на сегментирането е примерът за най-простата и най-позната сфера на покупка и продажба на стоки и услуги. Тук тя позволява не само да се намери списъкът на участниците от страна на купувачите, но и да се оценят бъдещите конкуренти. Идентифицирането на продуктите на пазара и какви потребителски качества те имат, включително ценовата категория, вида на опаковката, опаковката и т.н., помагат при намирането на собствена ниша. Разбира се, може да се приложи един критерий, както и целия им комплекс. Това ви позволява да видите основните сектори и тяхното съотношение. По правило не е възможно да се покрие цялата картина с очите си, но насочването само към големи и средни играчи, чийто дял от пазарния сегмент е повече или по-малко значимо, дава много реална картина.

Защо сегментирането?

Разделянето на потребителите на групи е необходимо за по-ефективно функциониране на пазара, за задоволяване на потребителското търсене. Освен това разпределението на целевите сегменти позволява на компаниите да намалят производствените разходи в дългосрочен план. В процеса на изучаване на най-подходящата стратегия участниците на пазара преминават през три основни етапа. Понякога обаче производителят действа въз основа на един единствен принцип постоянно:

• Масов маркетинг. Тук, като правило, производителят се фокусира върху общите характеристики и нужди на своите клиенти. Стандартизацията на стоките и липсата на възможност за приспособяване към конкретен клиент ви позволява да намалите разходите и да поддържате цените на приемливо ниво.
• Продуктово диференциран маркетинг. Тук вече е възможно да се контролират характеристиките на предложения продукт, така че да привличат различни категории потребители. Това осигурява ниско ниво на риск и сравнително високо ниво на продажби.
• Целенасочен маркетинг. Концентрацията на един или няколко сегмента може да се окаже изключително печеливша и напълно катастрофална. В същото време потребителят очаква, че продуктът ще отговаря напълно на нуждите му, което налага определен риск за производителя.

Всеки един от тези подходи има своите предимства и недостатъци, но третият в момента изглежда най-ефективен, макар и най-скъп от гледна точка на човешки и финансови ресурси. Въпреки това, индивидуалният подход е плод - разнообразието от възможности позволява на потребителите да купуват продукти, подходящи за тях.

Добре дефинираният сегмент на целевия пазар е половината от успеха на една маркетингова кампания, затова си заслужава да обмислите избора му много внимателно или да възложите този процес на професионалисти. Всъщност в този процес може да е необходимо широкомащабно проучване, проучване на мнения и т.н., особено ако става дума за иновативни продукти или услуги. Но повече за това по-късно. Всъщност процесът на сегментиране е структурирането на пазара според степента на приоритетност на заснемането на една или друга подходяща аудитория и за намиране на възможна ниша. Как става това?

етапи

Изборът и анализът на пазарните сегменти е сложен процес, който изисква систематичен подход. Затова обикновено се разделя на няколко етапа:

1. Определете нуждите и изискванията на клиентите за предлагания продукт. Желанията и критиките са систематизирани и анализирани.
2. Идентифициране на приликите и различията на потребителите с цел разработване на маркетингов план.
3. Създаване на профили на групи купувачи. Разпределянето им в отделен пазарен сегмент. Избор на целеви групи. Характеристики на пазарния сегмент.
4. Определяне на най-печелившия начин на работа по отношение на ориентацията на клиента, канали за продажби и така нататък
5. Създаване на бизнес план.

Изглежда, че всичко това не е толкова трудно, но всъщност погрешното решение за една малка фирма може да доведе до фалит, така че си струва да се вземе сериозно процеса на анализ.

Критерии за сегментиране

Принципите на разделение на пазара могат да бъдат доста различни в зависимост от индустрията. Това могат да бъдат количествени или качествени параметри, както и много специални фактори.

Въпреки това съществуват отделни общи критерии за сегментиране, които могат да се използват в различни комбинации:

• Geographic. Смята се за местоположението на потребителите.
• Демографски. Разглеждаме възрастта, пола, принадлежността към дадено поколение, нивото на доходите и разходите.
• Поведенчески. Ние изучаваме честотата на пазаруване, подреждаме важността на потребителските качества на продукта, отношението към марките, движещите сили, които насърчават придобиванията и т.н.
• Психологическа. Става дума за вкусове, предпочитания, интереси.
• Стил на потребление. Идентифицирайте модели, желание за закупуване на свързани и допълващи се продукти.

Но в каква форма това се прилага на практика? Какви са сегментите на пазара на услуги или как да изберем подходящ нишов иновативен продукт? Всичко това си струва да се обсъди по-подробно.

Потребителско класифициране

Всеки пазарен сегмент не е номер на хартия, а в реалния живот просто пазаруват хора. Ето защо, за да разберете как да ги продавате вашия продукт, трябва да знаете как се държат и защо. Традиционната класификация идентифицира пет типа:

• индивидуални, т.е. самотници, пазаруващи изключително за лична употреба;
• домакинствата, в този случай вече са взети предвид желанията и вкусовете на няколко души, обемът на потребление е по-висок;
• посредници, т.е. предприемачи, които купуват стоки с цел препродажба;
• доставчици, представители на фирми;
• държавни служители и служители.

Също така има смисъл да се изброяват групи от потребители според модела на тяхната реакция към нов продукт на пазара, той прави много добре да се види как всеки сегмент на пазара на стоки или услуги е различен:

• новаторите са склонни да изпробват новостта една от първите;
• привържениците популяризират продукта;
• прогресивите предлагат огромни продажби;
• скептиците са свързани на етапа на насищане на пазара;
• Консерваторите показват търсене само когато продуктът попада в категорията "традиционен".

Може би това е въпрос на естествено любопитство и желание да се опита нещо ново, въпреки че понякога тези или други потребители се намират в една от групите напълно неочаквано. Винаги си струва една много трезва оценка на реалността. Например, някои сегменти на руския пазар все още не са напълно оформени, докато други са в зародиш, разбира се, анализирайки бизнес средата, трябва да вземете предвид тези неща.

селекция

Няма общи принципи, които да отговорят точно на въпроса кой пазарен сегмент да избере, необходимо е да действаме чрез опити и грешки, да променяме променливите стойности и да събираме информация за ефективността на промотирането на стоки и услуги. В същото време се появяват различни пазарни фактори, влияещи върху търсенето: стратегии на конкурентите, пазарни условия, степен на хомогенност на пазара и произведените стоки, фирмени ресурси, както и етапи от жизнения цикъл на продукта. Така че най-разумният начин е да се проследи реакцията на потребителите към определени промени и да се променя методът на популяризиране. За всичко това използвайте такива мощни маркетингови инструменти като фактор, съвместни, клъстерни видове анализи.

Множествена сегментация

Ако размерът и финансовото състояние на фирмата позволяват, е възможно да се приложи специален метод на работа. Тя се състои във факта, че компанията избира основните си пазарни сегменти за себе си, диверсифицирайки дейността си, и по този начин максимизира оборота. Съществува определен риск да не се справят с исканията на контрагенти от различни индустрии, като същевременно загубата на една или две посоки ще бъде некритична. По правило, само големи компании могат да си позволят този вид работа, тъй като всеки пазарен сегмент на едно предприятие изисква специално внимание, което в условия на цялостен мащаб е доста скъпо от гледна точка на финансови и трудови ресурси.

Позициониране на продукта

Избор на целеви пазарни сегменти и. T промоция на стоки включва не само задълбочено проучване и сегментиране, но и създаването на определен образ за стоките или услугите, предлагани на клиентите. Позиционирането е изтънчен инструмент, който трябва да се използва доста добре, тъй като, без да се вземат предвид нуждите целева аудитория можете само да го избутате. Начини за популяризиране на вашия продукт могат да бъдат различни: можете да разчитате на отлично представяне или грижа за околната среда, можете да характеризирате вашата оферта като елитен и изключителен артикул, достъпен за малцина, или обратното - да създадете аура на демокрацията и приятелски отношения към клиента около марката - накратко, съществуват методи и тенденции много.

Пазар на труда

Освен общите за всички фактори, тук има и специални. Например, разграничете основния и вторичния сегмент на пазара. Това са две отделни части, които се характеризират с напълно различни начини.

По този начин първичният пазар обхваща относително по-високоплатени и професионално търсени работни места. В същото време вторичната част се характеризира с висока текучество, по-нисък престиж, несигурна заетост и ниска квалификация на участниците.

Анализ на сегменти пазара на труда - многото набиращи се компании и организации, които току-що започват работа и ще наемат персонал. Оценяването ще ви позволи да изчислите най-атрактивните условия за кандидатите и общо разберете какво помага на хората да намерят работа, за да изберат една или друга компания.

Индустрия на услугите

Ако даден продукт е нещо осезаемо, тогава следващият пазар предлага нещо, което е доста трудно да се оцени по качествени параметри. Разбира се, говорим за различни услуги: медицински, образователни, консултантски и др. В същото време тя е разделена на две големи и много различни части според принципите на действие. Първият е т.нар. B2B, който обхваща сегментите на пазара на услуги, предоставяни на компаниите. Вторият работи директно с крайните потребители. Ако не се фокусирате върху нематериалността на стоките, този пазар не е коренно различен от стоката.

Финансов пазар

Паричният и банковият сектор са най-търсените индустрии за услуги, така че не е изненадващо, че те са толкова добре развити. Разграничават се следните сегменти на финансовия пазар: кредитни, валутни, застрахователни и инвестиционни. Понякога те разграничават отделно сектора на ценните книжа. Много компании не ограничават работата си до един сегмент, докато други, напротив, предпочитат да се фокусират върху определена посока. Като цяло има по-голяма консолидация на компаниите и диверсификация на техните дейности в рамките на индустрията.

иновации

Има много специални ситуации. Иновативните решения, пуснати на пазара, са отделна тема, която изисква много по-подробно разглеждане. Първо, липсата на конкуренти дава специални условия. Второ, маркетинговата стратегия трябва да бъде изградена много разумно, така че купувачите да не третират продукта с повишено внимание.

Новите пазарни сегменти винаги са труден и непредсказуем път. Историята знае примери, когато дори най-успешните компании пускат на продажби открито неуспешни продукти. Въпреки това, всеки потребител може да каже, че почти всеки производител на оборудване има реални продукти-легенди в своя арсенал, в противен случай просто няма шанс да успее. Може би, както в случая, ако изборът на целеви сегменти на пазара се прави неправилно.