Как да направите медиен план: пример

Много малък брой собственици на бизнес разбират важността на рекламата в развитието на една компания. Някои от тях планират стъпки, за да поставят информация за собствената си компания, да помислят къде и за колко време ще бъде направено и колко ще струва тази реклама.

И не всеки маркетолог е в състояние да каже на мениджъра, че тези важни стъпки трябва да бъдат предприети за успешното развитие на бизнеса. Необходимо е да има не само приблизителни скици, но и пълноценен медиен план. Пример за такова развитие ще бъде обсъден в тази статия.

Концепцията за медийния план

Документ, съдържащ подробна информация за събитията, които компанията ще предприеме за собствена реклама, се нарича медиен план. Този вид "график" задължително посочва такива данни като броя на импресиите и техните дати, канали за излъчване, очаквани разходи и индикативни резултати, начини за реклама. Обект на медийно разположение са радио, телевизия, преса, интернет.

Пример за медийния план на компанията, който е даден по-долу, и всеки друг, се основава на резултатите от медийното планиране - изготвяне на прогнози на базата на изследвания и изчисления.

В този контекст е необходимо да се спомене такъв термин като стратегическо медийно планиране. Това е глобално изчисление на интегриран подход, фокусиран върху цялостното управление на процеса и постигане на ефективна реклама с необходимия резултат - за привличане на възможно най-много потребители към закупуването на продукт или услуга.

Историята на медийното планиране започва през 1964 година. Тогава американският рекламен специалист Роджър Бартън проследи и доказа, че ясно планираните рекламни кампании на определени стъпки дават по-ефективен резултат от тези, направени "от рамото".

Всички в ред

Няма нужда да мислите, че създаването на собствен пример за медиен план за рекламна кампания е лесен и бърз процес. Напротив, тя е трудна и дълга работа. Възможно е няколко специалисти и няколко дни да бъдат необходими за неговото развитие, защото ще трябва да разгледаме около десетина последователни етапа. Пропускането на поне една от тях може да бъде фатална грешка.

За да започнете, трябва да създадете таблица, в която да се записват всички известни и налични рекламни канали, както и методи, подходящи за конкретна компания (първа колона). Този рекламен пример за медиен план в бъдеще ще се превърне в справочник, който трябва да бъде систематично адресиран. В идеалния случай, такава таблица трябва задължително да включва списък от около 100 рекламни канала и методи.

Освен това колоните са запълнени с планираните индикатори, които се анализират в хода на рекламната кампания. По-късно реалните резултати се поставят тук, след което се прави анализ на ефективността и се правят оперативни корекции.

Как изглежда планът на масата?

Като правило един медиен план за рекламна кампания има следните графи:

• рекламни канали с желаната целева аудитория;
• формата, в която ще бъдат поставени рекламни материали върху ресурсите;
• достигне - очакваният брой хора, които ще видят рекламата за планираните разходи;
• CPT - цена на хиляда - сумата от разходите за контакти за хиляда души;
• честота - честота - броят на контактите рекламни материали с един човек за цялата кампания;
• цена - сумата, която ще трябва да плати за планираната реклама;
• Приоритет - икона, която идентифицира потенциала за компания от един или друг вид избрана реклама.

Това е само пример за написването на медиен план. Броят на колоните в таблицата може да бъде разширен по усмотрение на организатора на рекламната кампания, ако тези данни помагат за ефективното й поддържане. Информацията никога не е излишна.

Защо не можеш да вземеш някой друг план?

На мнозина може да изглежда, че не трябва да страдате и да харчите пари за персонал от рекламни специалисти. Можете просто да вземете пример за медиен план за чужд бизнес и да го вземете за себе си. Но такава явна простота е критично измамлива и най-вероятно такъв потенциален бизнесмен ще загуби само средствата, инвестирани в рекламата. Защо?

Защото всеки бизнес има свои специфични особености и онези опции, които работят за някои компании, са напълно безполезни за другите. В зависимост от фокуса на компанията, това е различна целева аудитория и различни методи и средства за реклама. Следователно някой друг продукт може да се използва само за да се разбере как да се направи медиен план, да се види пример, да се научи как да го направи. И след това приложите това знание на етапа на създаване на вашата стратегия.

Например, почти е безполезно да се рекламира стартирането на нова криптовалута във вестник за градинарство. Малко вероятно е голям брой читатели на тази публикация да се интересуват от цифровата монета.

Симулация на ситуацията

Преди да започнете да планирате своята рекламна стратегия, трябва да симулирате настоящата ситуация и да извършите пазарен анализ, да прегледате примери от медийния план за реклама от подобни компании. Трябва да се разбира, че конкуренцията е движещата сила на бизнеса. Ето защо, компанията ще спечели, чийто подход в борбата за клиента ще бъде по-добър и по-ефективен.

В резултат на анализа се определя:

• кой продукт е в недостиг;
• отколкото пазарът е наситен;
• какво е необходимо на клиента от конкретна компания;
• какво предлагат конкурентите в този сегмент;
• в каква посока се движи пазарът;
• какви предложения са приоритетни.

В допълнение, на тази стъпка трябва да анализирате вашия пример за медиен план - компанията и продукта, който тя предлага на клиента. Това могат да бъдат условията и скоростта на доставка, вътрешното съдържание, спецификациите, методите за продажба и др. По този начин този етап е основен момент за разработването на по-нататъшни планове.

Поставяне на цели

На следващия етап се определя за какво конкретно се нуждае медийният план, който в момента се разработва. Много собственици на бизнес са изненадани да отбележат на тази стъпка, че тяхната цел не е да привличат нови клиенти, а да запазят старите или да върнат миналите. Например, медиен план за събитие ще изглежда съвсем различно от планирането на рекламните промоции.

Но всяка цел съдържа подцели и те също трябва да бъдат дефинирани - купони или карти за отстъпка, програми за лоялност и друго. В бъдеще това ще помогне да се уточнят точките от медийния план.

За да не бъде безполезно поставянето на цели, резултатите от тях трябва да бъдат изразени в конкретни показатели, за които тогава ще трябва да се стремим. Това означава, че трябва да планирате да не привличате нови клиенти, а да получавате още петдесет купувача на продукта. Такава конкретна задача ще бъде задължена да постигне планирания резултат и ще стане ясно какво трябва да преминете.

Търсене на целевата аудитория

Всеки специалист разбира, че за да бъде рекламна кампания ефективна, е необходимо тя да бъде видяна и чута. целева аудитория. И за това трябва да направите нейния портрет - пол, възраст, интереси и др.

Пример: медиен план за социални мрежи е насочен към аудитория от млади и средни възрастови категории. Ясно е, че рекламирането в тях на гел за фиксиране на фалшиви челюсти или на клуба „За шестдесет” няма никакъв смисъл.

Ако е трудно да се достигне до най-необходимата клиентела, тогава си струва да се ограничи до описанието на най-изгодния купувач за компанията. Ще струва малко по-малко, но ще бъде по-малко ефективно.

Разходи за реклама и стратегия за продажби

Когато планирате рекламния бюджет, трябва да вземете предвид пазарните цени за различни услуги. За всяка цел и нейните подцели възможните разходи са приблизително шест месеца напред и месечно - за тази цел се проучват различни рекламни платформи. Това ще помогне да се определят възможните разходи. Пример: медиен план за контекстна реклама поради спецификата си ще струва няколко пъти повече от една и съща реклама, но в печат. Всички бизнес в ред.

Що се отнася до продажбите, колкото по-голяма е покритата площ, толкова повече средства ще са необходими. Това се дължи на различното потребителско търсене на различни обекти, което също трябва да се вземе под внимание от стратегията за медийно планиране.

Тук има два подхода:

• обидно - продуктът се донася на нова територия или на място на конкурент;
• отбранителен - предложението напредва по вече завладените обекти.

Вторият вариант се използва най-често, тъй като се счита за гарантиран и по-малко рисков.

Стратегии за въздействие и време

Важен компонент за популяризирането на всеки продукт е въздействието върху клиента и неговия отговор. В този въпрос има три стратегии:

• Постоянно - системно интензивно рекламиране за дълго време без внезапни откази или скокове. Планира се за период от три до шест месеца.
• Пулсиращ - непрекъснато излъчване, но с различна интензивност (например при сезонни оферти). Обикновено се поръчва в размер на един месец.
• Фокален - периодично появяващ се тип реклама.

Най-широко използваната е централната стратегия, тъй като краткосрочните планове са по-лесни за изграждане. Но най-ефективната е постоянна - ви позволява да оцените резултатите и да вземете оптимални решения.

В допълнение, има смисъл да се вземе предвид вида на рекламата - изображението се изчислява за дългосрочен план, а продажбата - за кратко.

Рекламни канали

Ефективността на рекламната кампания зависи до голяма степен от рекламния канал. Неговият избор е направен не въз основа на лични предпочитания или други критерии, а въз основа на анализ на неговата целева аудитория, съществуващата конкуренция и цена.

При разработването на пример за медиен план се разглеждат както офлайн, така и онлайн канали.

Също така трябва да помислите за лозунгите и речта или визуалните обещания - нещо, което ще накара клиента да дойде възможно най-бързо. Желателно е те да са различни за различните обекти. Най-лесният начин да ги оформите от подцелите и целите.

Да анализира ефективността на рекламата, използвайки специални услуги.

Производство на рекламни материали, анализ

Това е последният етап по пътя към създаването на медиен план. Тя включва определението за:

• продължителността на кампанията като цяло;
• продължителността на излъчването на всеки канал поотделно;
• честотата на освобождаване на материалите;
• поръчка за връзка с канал;
• продължителността на един участък.

След стартирането на рекламата настъпва друг важен момент - след получаване на първите резултати те се анализират и вземат решения за по-нататъшно управление и оптимизация на кампанията.

Ако е ясно, че всеки канал не носи очаквания резултат, тогава се взема решение да бъде затворен, дори и да е в плановете за следващите шест месеца. Или замества рекламираната оферта и след това ефектът се анализира отново.

заключение

Важно е да се помни, че една добре планирана рекламна кампания е ефективна. Това ще позволи не само да се оценят техните финансови възможности, но и да се разбере ясно коя цел трябва да се премести.

Когато изчислявате медийния план, трябва да вземете под внимание всички възможни рекламни канали и аудиторията, за която работят. Това ще помогне да се определи ясно къде и какви предложения трябва да се излъчват, за да се постигне най-голяма ефективност при привличането на клиенти, което е основната цел на стратегическото медийно планиране.

След като създадохте рекламна кампания, не бива да я оставяте сами, трябва постоянно да следите нейните резултати. Тъй като пазарът не е замразено вещество, а непрекъснато се движи в съответствие със своите закони, рекламните кампании трябва да бъдат оптимизирани за постигане на планираните цели.