Какво е брандинг? Създаване, концепция, примери

Когато думата марка се появи на английски език, това означава „стигма“, т.е. знак, който е изгорен върху тялото на добитъка. Така собствениците определят собствеността на животните. Тогава марката започна да се обажда на марката. Днес брандингът е формирането в хората на определени положителни асоциации с продукта, неговия производител. Целта е да се повлияе на избора на потребителите. Въпреки това, съвременната марка формира не само образа на продуктите, но и образа на медийните хора, регионите, дори и страните.

Поява на марката

Тя ще се съсредоточи главно върху Съединените щати, защото брандингът е възникнал там. В края на XIX век. имаше потребителски стоки. Причината за това е развитието на индустрията. израснал качество на продукта формира мрежа от търговски обекти. Много подобни продукти започнаха да се конкурират помежду си на пазара, имаше нужда да се открояват. Така че имаше марки. Пионерът беше компанията за сапуни Procter & Gamble. Нарекоха го Ivory Soap, а промоцията бе насърчена от лозунга „99,44% чистота“. Това е първият продукт с незабравима реклама и оригинално име.

През първата трета на ХХ век. Брандингът се развива бързо. В US Gallup Institute започнаха проучвания на потребителските предпочитания, а най-добрите компании сътрудничиха с организации, които спомогнаха за популяризирането на марките на пазара.

От 1930 до 1945 г. фирмите един след друг усвояват маркетинга и го прилагат на практика. В компаниите се появиха специалисти, отговорни за управлението на брандирането. Става дума за бранд мениджъри.

Рационална концепция

През 50-те години, когато светът е възстановен след войната, се появява първата концепция - рационално брандиране. Подходът предполагаше прост, но обоснован аргумент в полза на стоките. В рекламата се използват национални мотиви, демонстрации на продукти. Един от онези, които стояха при произхода на рационалната концепция, беше Дейвид Огилви. Вярваше, че рекламата трябва да показва продукта, да говори за него и да обяснява как се прави. Огилви заяви, че повечето потребители са привлечени от думите „достъпни“, „икономични“ и т.н.

емоционален

В края на 50-те години. Пакърд, с книгата си за психологията на потребителите, положи основите на емоционалната марка. Той доказа, че удовлетворението от качеството на продукта не е достатъчно - потребителите искат приятни емоции. Ако рационалната концепция е свойства, характеристики на даден продукт, тогава емоционалната марка е образ реклама на изображения. Достъпността, рентабилността отстъпи място на емоциите: компаниите започнаха да предлагат не стоки, а „домашен комфорт“, „радостно настроение“, „мразовита свежест“.

Благодарение на правилната концепция за брандиране, много известни компании придобиха огромна популярност. Например, "Кадилак", който е свързан с успеха и е луксозен автомобил. "Marlboro" успешно играе върху образа на истински мъж, въпреки че преди това се позиционираха като производител на женски цигари.

социален

В края на 90-те години. формира социално (духовно) брандиране. Тази концепция възникна в отговор на прекомерното индустриално развитие, което доведе до замърсяване на околната среда. Основните производители са направили идеята за подобряване на околната среда част от тяхната марка. Един от успешните примери е британската козметика The Body Shop, която не тества продуктите си върху животни. Хората, които купуват тези продукти, съзнателно подкрепят тази етична позиция.

Проучване и планиране на асортимента

Това е първият етап от брандирането. Създаването на продуктова концепция е невъзможно без анализ и прогнозиране. Обмислете какво трябва да направят фирмите:

1. Научете какви са нуждите на клиентите сега и какви ще бъдат те в бъдеще. Анализирайте как хората използват продукта.
2. Вижте какви аналози съществуват, оценете.
3. Въз основа на продуктите на конкурентите, решете какво да добавите към обхвата и какво да премахнете.
4. Да се ​​определи създаването на нов продукт, подобряването на съществуващия. Измислете нови начини да го използвате.
5. Да анализира производството на стоки от гледна точка на рентабилност, цени.
6. Тествани продукти.

Архитектура на сградата

Това е вторият етап от брандирането. Има два вида архитектура:

1. Branded House - е популярна в Русия и страните от Изтока. Група от продукти се произвежда под една и съща марка, основана на общи ценности и предимства. Много е важно продуктите да са сходни. Пример за победен брандинг е Dovgan. Компанията направи голяма грешка: започна да произвежда всичко - от кетчуп до цигари. В резултат на това изображението се замъгли.
2. Къща на марките - практикувана в САЩ и Западна Европа. В съзнанието на потребителите марките, принадлежащи към една компания, не са свързани помежду си. Пример: General Motors притежава Chevrolet, Cadillac и някои други. Те имат различна цел, целевата аудитория.

Развитие на образа

На третия етап потенциалните потребители се информират за продукта, който марката е пуснала. Те говорят за свойствата, характеристиките, производителя, цената и т.н. След това те показват кои продукти са по-добри. Така привлечете вниманието на хората, които ще бъдат лоялни към марката. Накрая създайте корпоративна идентичност (име, лого). Понякога митологизира историята.

Инструменти за брандинг

Те включват проучване на пазара, проучване на поведението на потребителите, анализ на конкурентите, сегментация, ориентация на клиентите и формиране на предимства. Помислете за всеки инструмент по-подробно.

Проучване на пазара

Те изучават пазара по различни начини, но тестването работи най-добре, може да бъде от няколко вида:

1. Standard. Фирмата тества продукти, продавайки ги по нормални канали. Методът е скъп и отнема време, резултатите не могат да се пазят в тайна.
2. Контролиран. Компанията наема изследователска фирма, която продава стоки чрез дистрибутори. Недостатъкът на метода е, че каналите за продажба на наети дистрибутори може да не съвпадат с реалните.
3. Електронно. Експеримент-участниците купуват стоки, плащайки със специални идентификационни карти. Недостатъкът на този метод е същият като предишния.
4. Симулация. На хората се дават пари, за да купят набор от продукти, сред които е и този, който се изследва. Този тест е доста точен.

Изследвания на потребителите

Най-често срещаните методи са:

1. Фокус група. Изберете от 5 до 15 души, които отговарят на имиджа на потенциалните потребители на стоките по възраст, социален статус, ниво на доходите и др. Модераторът разговаря с група от около 3 часа. Участниците свободно изразяват мнението си за марката, споделят емоции.
   
2. Задълбочено интервю. Изследователят насърчава респондента да отговори подробно на въпросите, за да получи мнението му. Интервюто се провежда индивидуално, в спокойна атмосфера, от 30 минути до няколко часа.
3. Анализ на протоколите. Задачата на метода е да установи на базата на което дадено лице взема решение за покупка. От участника в експеримента се изисква да се представи в определена ситуация и да направи избор.
4. Хол-тест. На закрито се събират повече от 100 души. Те изучават марката и след това отговарят на въпросника.
5. Начало-тест. По същия начин участниците изучават визуалния и слухов образ на марката, попълват въпросници, но го правят у дома.
6. Писмен или телефонен въпросник.

Изследване на конкуренти

Прилагайте модела Porter, той включва изучаването на:

• промишлени ситуации;
• заплахата, че ще се появят заместващи продукти;
• заплахи за появата на конкурентни компании;
• как се договарят доставчиците;
• как се пазари потребителите.

Сегментиране на пазара

Успехът на брандирането също е правилното позициониране, т.е. изборът на пазарен сегмент. Съществуват такива принципи на сегментация на потребителите:

1. Демографски. Това е пол, възраст, богатство на човек. Неговото семейно положение, образование, професия, националност.
2. Geographic. Разделението се извършва не само по страни, региони, но и с големината на населените места, гъстотата на населението, климата.
3. Психографски. Това е психо-тип, начин на живот, социален статус на човек.
4. Поведенчески. Разделяне по честота на покупките, ползи, степен на лоялност към марката.

Ориентация на клиента

Брандингът е не само формирането на имиджа на продукта, но и определянето на желанията на потребителите, тяхното удовлетворение. Ориентацията на клиента включва:

• отговор - създаването на нови продукти, които отговарят на нуждите на хората;
• предвиждане - идентифициране на потребностите, които все още не са проявени;
• формиране на искания - промоция на нов продукт, в който никой не е имал нужда.

Формиране на конкурентни предимства

Преди да използвате този инструмент за брандинг, трябва да вземете решение за стратегия. Има два вида:

1. Стратегия за адаптиране. Когато даден продукт има конкуренти със сходни характеристики, промоцията идва за сметка на специални свойства, цена или качество.
2. Стратегически различия. Когато продуктът няма конкуренти, нишата е безплатна, създава нова марка. Пътят е подходящ само за фирми, които имат производствени мощности, нивото на техническо оборудване позволява това. Освен това една ниша не може да бъде твърде тясна, а потребителите трябва да са достатъчни. Тези ограничения правят предходната стратегия по-често срещана.

Функции за интернет брандиране

Брандирането в мрежата има много предимства:

1. Пряка комуникация, обратна връзка от потребителите. Мнението на хората може да бъде намерено по различни начини: чрез социални мрежи, чат стаи, имейли, блог коментари, анкети. Компанията събира жалби и предложения за продукта и ги подобрява.
2. Евтинията. Цената на интернет брандирането винаги е по-малка от цената на традиционното брандиране. Информация за нов продукт бързо се разпространява чрез социалните мрежи.
3. Измерими резултати. Интернет инструментите ви позволяват да преброите броя на преходите към сайта, изгледите на рекламите, заявките за търсене и много други.
4. Скорост на получаване на резултати. Никъде не се разпространява информация толкова бързо, колкото в интернет.
5. Персонализация. В интернет съществува концепция за насочване, когато информацията достига само до целевата аудитория. Технологията ви позволява да я изберете за различни индикатори и покажете предложения, персонализирани.