Кохортен анализ в маркетинга

Кохортният анализ в маркетинга е сравнително нов начин, който дава възможност на предприемача да извърши анализ на бизнес резултатите. Същността на метода е в изучаването на поведението на клиентите, разделянето им на групи според определен атрибут.

Накратко за анализа

Кохортният анализ разделя клиентите на компанията на сегменти, наречени кохорти. След това всеки сегмент се проследява. Също така, кохортите се сравняват помежду си, за да се определи най-ефективната стратегия за работа с всяка група.

Кохортният анализ в маркетинга се използва, за да може да се предскаже и оцени качеството на предлаганите продукти или услуги и да се разработи и оцени стратегия за промоция на продукти.

ефикасност

Работата с всяка индивидуална кохорта дава възможност да се получат по-точни данни, отколкото използването на средния резултат за всички клиенти.

Пример за това е начинът, по който потребителите могат да посещават уебсайт на компанията. Потребителите могат да бъдат разделени в две категории: тези, които се регистрират директно в уеб ресурса, и тези, които разглеждат съдържанието на сайта чрез кликване върху една от социалните мрежи. Последните тенденции показват, че потребителите започват да посещават сайтовете на много компании не директно, а след като кликнат върху връзка в социалните мрежи.

Как се формират кохортите?

За да се отговори на този въпрос, е необходимо да се определят точно целите на бизнеса. Най-често срещаният класификатор е датата, на която потребителят извършва регистрация на уебсайта на компанията. Също така знак за класификация може да бъде интервалът от време, когато потребителите са регистрирани в уеб ресурса.

Необходимо е да се вземе предвид фактът, че новите потребители са по-активни от регистрираните по-рано. След това е необходимо да се изследват и сравняват помежду си как се държат потребителите, които са регистрирани в различни месеци или през различни периоди от време. В този случай кохортният анализ дава възможност на маркетинговата служба да разбере в кой от месеците е най-добре да започне рекламна кампания.

Метричен анализ

В кохортния анализ се използват две показатели: LTV и CAC. Първата метрика (Life Time Value) показва сумата, която клиентът използва, за да закупи и управлява продукта на компанията. Това може да бъде продукт или услуга, предоставяни от предприятие. Показателят показва колко ценен е продуктът за потребителите.

CAC (Cost Acquisition Cost) - сумата, която вече е изразходвана от компанията за привличане на купувач. В кохортния анализ ключовият показател е съотношението на LTV към CAC. Динамиката на съотношението отразява растежа или спада в продажбите на предприятието.

Използвайки тези две показатели, компанията може да раздели клиентите си на сегменти и да разработи уникален подход за всеки от тях, така че съотношението между двата показателя за всеки сегмент да се увеличава с времето.

Електронен бюлетин

За да започне, компанията трябва да подготви текста за разпространение по пощата. Преди да изпрати писма до клиентите, маркетологът трябва да проучи данните за това колко често дадена група потребители се движат чрез връзки.

След въвеждането на пощенския списък е необходимо да се проучи отново този аспект. Често такива изследвания показват, че колкото по-късно потребителят се регистрира в уеб ресурс, толкова повече кликвания щраква. По този начин отделът за маркетинг трябва да се съсредоточи върху по-новите клиенти, тъй като старите потребители са или много лоялни към продукта на компанията, или случайно отиват на имейл адрес.

Рекламни банери

Когато едно предприятие започне рекламна кампания, е трудно да се установи колко приходи са се увеличили поради рекламата. Оценяването на ефективността на промоционалните дейности чрез използването на рентабилност на клиентите в деня, в който е привлечено, не е в състояние да даде точен и коректен резултат.

Трудността се състои в това, че на първия ден потребителите могат да донесат почти една трета от общите приходи. Тогава всеки ден те носят само% от общия доход на компанията. Това означава, че приходите се натрупват. Клиентите носят определена сума от приходите на компанията за период, когато използват продукта на дадена фирма.

Анализ с използване на MS Excel

За да се опрости живота, можете да извършите кохортния анализ в Excel. В началото е необходимо да се съберат всички данни, необходими за анализа и да се формират кохорти. Основата за създаване на сегменти може да бъде всяко събитие, но най-често се използва първото посещение на клиента на уебсайта на компанията или датата на първата поръчка в уеб ресурс. След това трябва да изтеглите всички събрани данни в Excel.

За удобство трябва да форматирате таблицата. В редовете трябва да напишете датата, на която клиентът е регистриран на уебсайта на компанията, а в колоните - датата, на която е направил първата покупка. В празните клетки е необходимо да се посочи или броят на поръчките, направени от потребителя, или размерът на дохода, който клиентът е подал (в зависимост от това кои цели кохортата анализира в един или друг случай).

Последната стъпка е да се изгради графика. Той е създаден, за да улеснява виждането на всички тенденции. Височината на графиката ще покаже колко приходи компанията е получила за определен период, а височината на сегмента - колко пари е донесла определена компания в компанията.

Анализ с използване на услугата от Google

Кохортният анализ може да се извърши не само в Excel, но и чрез услуга, наречена Google Analytics. Той предоставя възможност за преглед на данни от 4 блока. Първият блок е тип кохорта. Анализът може да се извърши до датата, на която клиентът е посетил сайта на компанията.

Вторият блок се нарича размер на кохортата. Този индикатор отразява времевия интервал, който ще се използва за всяка от кохортите. В Google Анализ кохортният анализ може да бъде заточен на ден, седмица или месец. Третият блок е периода от време. Тя ви позволява да определите общия период на отчета.

Четвъртият параметър се нарича "индикатор" и е най-важният за анализа. На маркетолога се дава избор от индикатори, с които може да извърши анализа на сегментите. Първият индикатор - "Продължителност". Той показва общата продължителност на сесиите, приложени към определена група.

Вторият индикатор е "постигнати цели". Показва кои цели за конкретна кохорта вече са постигнати по време на анализа. Третият индикатор се нарича "Доход" - показва общата сума пари, внесени от една група.

Четвъртият индикатор се нарича "Потребител". Тя показва броя на клиентите в кохортата. Петият индикатор дава възможност да се види броят на страниците, гледани от клиентите. Следващият параметър се нарича "Сесии" и показва колко сесии е извършила всяка група и как те се променят за периода. В друг параметър можете да видите продължителността на сесията на всеки клиент.

Осмият параметър показва данни, свързани с броя транзакции на всяка кохорта, а деветият параметър представлява изпълнени задачи на клиент. Има и индикатори, които показват приходите, броя на прегледаните страници, сесиите и транзакциите на клиент.

Последният четиринадесети параметър показва степента на задържане на потребителя. Тя ви позволява да видите колко души от сегмента се връщат към уеб ресурса след първото си посещение.