Какво е UTP (уникално предложение за продажба): структура, създаване, примери

Искате ли да продавате и да печелите повече? След това трябва да научите какво е UTP. Но не само за да се учим, но и да се научим как да го прилагаме на практика. Отбелязваме веднага, че това не е лесна задача, обикновено се занимават с опитни маркетингови специалисти и рекламодатели, които са изяли куче при компетентна промоция на стоки и услуги. В днешната статия ще разберем в детайли какво представлява UTP, както и как да го създадем. Освен това ще демонстрираме на читателите най-успешните примери за този интересен бизнес феномен.

Какво е UTP?

Фактът, че рекламата е двигател на търговията, вероятно е известна дори от онези, които по принцип не се занимават с производството на стоки или услуги или с продажбата им. Трябва обаче постоянно да се сблъскваме с концепцията за UTP (уникално предложение за продажба). Вярно е, че самите потребители рядко мислят, че тяхното решение, което на пръв поглед изглежда умишлено, разумно и прието само от свободната воля, всъщност е нищо друго, освен резултат от добре изградена маркетингова кампания на производителя.

И така, какво е UTP? Това е маркетингова концепция, базирана на реалистичен подход към рекламирането на даден продукт, както и на позиционирането на неговите свойства като нещо уникално, преди това уникално. Той е създаден отдавна, през 1961 г., от американския Росър Рийвс. По това време това е революция в света на рекламата.

Много от нас станаха свидетели на това как производителите създават и предлагат на потребителите уникалното си предложение за продажба.

Примери от живота

Голям брой от тези PR ходове вече бяха включени в учебниците и станаха основата, на която младите рекламни агенти изучават теорията на продуктовата промоция. Това е един незабравим лозунг от Coca-Cola - „Празникът ни идва!“ - и неговите годишни промоции за намиране на подаръци под капака, както и постоянното спонсориране на Playstation на големи футболни турнири, последвано от изключителна продажба на компютърни игри на феновете и уникални Tic- Tac за да освежите дъха си.

Има и други примери за НТП, още повече, талантливите промоутъри създават нови уникални предложения, въпреки че критиците на теорията на Рийвс твърдят, че в днешно време просто няма какво наистина да заинтересува потребителя.

Опитай се да ме изненадаш!

В това твърдение има определено значение и истина. За да работи уникалната оферта, трябва да изненадате купувача. Именно върху тази емоция се основава процесът на интерес и по-нататъшно закупуване на продукт или услуга. Р. Рийвс отбеляза, че пазарът е пренаситен със същия тип предложения, които не се различават един от друг. И тук не става въпрос дори за това, че продуктът / услугата е с лошо качество или не може да задоволи специфичните нужди на клиента, а че те са стандартни по свой собствен начин.

Легният преврат

Авторът на уникалната теория на продажбите накара рекламодателите и производителите да покажат своите продукти от нова, неочаквана страна. В случая, когато това условие е изпълнено на сто процента, привличането на клиенти е просто огромно. Например, създателите на възглавници от Австралия веднъж са казали на купувачите, че цели колонии от паразити се появяват с течение на времето в леглата, както и факта, че този продукт има доста ограничен срок на годност. На своите продукти компанията поставя печат с крайната дата на потребление на стоките. Малко хора смятат, че можете да използвате безопасно възглавницата само за 2-3 години, така че тази стъпка е революция, а компанията, която иска да увеличи продажбите с 30%, постига ефект от повече от 10 пъти!

UTP структура

Какво трябва да бъде в предложението за продажби, за да работи и да постигне добри продажби? Необходимо е да се състои само от три компонента:

1. Ясна и изгодна оферта за клиента. Това означава, че потребителят трябва лесно да разбере какви ползи ще получи, ако придобие този конкретен продукт.
2. Уникалност. Това е фундаментално момент - ако офертата за продажба не е уникална, тя не може да се счита за уникална. Не е важно производителят да няма конкуренти, а как позиционира стоките си. Той трябва да предостави продукт или услуга с такава характеристика или функция, които няма да се повтарят в други.
3. Сила на удар. Уникалното предложение за продажба трябва да ви накара да обърнете внимание на възможно най-много потребители.

Всички тези елементи имат сложен ефект. Предложението може да бъде уникално, но ако не обясните на потребителя за ползите от него, той няма да го оцени. Също така, ако печалбата на потребителя е мизерна, той вероятно ще игнорира продукта.

Принципът на въздействието на "уау ефекта" върху потребителя

От гледна точка на психологията, УТП се основава на такива емоции като изненада, любопитство и интерес. Ако потребителят, видял стоките, не усети тези чувства, той просто ще мине покрай витрината, без да направи покупка.

Друг важен нюанс е краткостта на формулировката на изречението. Това се отнася до рекламния лозунг, който трябва да бъде запомнящ се, кратък и достъпен за разбиране и запомняне. Често производителите се опитват да предизвикат асоциации с добре познати концепции сред клиентите, разкривайки тяхната истинска нужда. Например, компанията, която продава детски продукти Johnson & Johnson, популяризира детския кожен лосион сред жените, като обяви, че кожата им след употреба на продукта ще бъде мека и кадифена, както при бебето. Това е привличане на клиенти, а не от директна целева аудитория, както и отличен пример за успешно откриване на алтернативен източник на продажби.

Тънката граница между вярно и невярно

В класическата теория на маркетинга понятието за уникално търговско предложение се описва като такова, но авторът на тази доктрина не използва разликата между НТП и истинското и невярно. Тази класификация е въведена от съвременни рекламни агенти. Такова разделение не може да се нарече твърде ясно и правилно, то е относително.

Истинското USP може да се счита за това, което се основава на истинската оригиналност на стоките. Един продукт може да има аналози, подобни на неговите характеристики, но трябва да има нещо, което никой друг производител не е направил.

Фалшивото предложение за уникална продажба често се основава на някакво изкривяване на фактите и заместване на понятията. В този случай, курсът често излиза в игра и компетентно изготвяне на рекламен лозунг. В ежедневието подобни примери за UTP се срещат навсякъде: това са перилни препарати, измиване на повече петна, дезинфектанти, унищожаване на 99,9% от микроби, шоколад с най-големите мехурчета или орехи, дезодорант, който предпазва от пот за 48 часа и т.н. Твърденията са доста субективни и тяхната надеждност е почти невъзможно да се провери.

Създаване на предложение: кога и кой трябва да направи продукта уникален?

Може би някои читатели са на мнение, че създаването на USP е единствената прерогатива на производителя. В тази логика има истина, защото най-лесното предложение е нещо уникално само тогава, когато сте направили изцяло нов и уникален продукт, който няма аналози. Всъщност подобно развитие е станало рядко, освен ако не вземем предвид високотехнологичния пазар, информационните технологии и програмирането.

Въпреки това, както показва практиката, компетентната маркетингова стратегия ще помогне да се направят уникални, дори тривиални услуги и продукти уникални. При разработването на начин за представяне на своите продукти, продавачът трябва внимателно да проучи неговите характеристики и да намери нещо, което го отличава от конкурентите. Обикновено това се прави от опитни рекламни компании, чиито служители са в състояние да идентифицират и формулират отличителната черта на продукта, като го обличат в добра речева форма, разбираема за повечето купувачи.

Ярък пример е магазинът USP, който продава обувки. Неговият собственик покани посетителите си да преминат бърз преглед, за да идентифицират техните плоски крака. Този ход помогна да се привлекат четири пъти повече клиенти в магазина в сравнение с редовния им клиентски поток.

Въпреки това е важно не само веднъж да се привлече вниманието на потребителите чрез реклама, а предприемачът да може да запази клиентите си в бъдеще. За това е важно да се продават висококачествени стоки и услуги, да се спазват техните собствени стандарти, без да се намалява тяхната граница.

Ефективни трикове за перфектната оферта за пазаруване.

Но как действа УТП на практика? Как да направим нещо уникално за много хора е очевидно и познато. Има три основни принципа за въздействие върху психологията на потребителя. Основната цел на рекламния агент е да повлияе на емоциите на човека, да създаде в неговото представяне такъв образ на продукт, който ще засенчи всички останали. За целта се използват следните техники:

• Заместване на отрицателни свойства с положителни. Как работи? Ако вземем предвид основния продукт "А" и неговите аналози "В" и "С", всеки от които има определени идентични свойства, тогава PR човекът има специфична задача да идентифицира единствената уникална характеристика за марката "А", която впоследствие засенчи всички останалите, правейки ги незначителни и не си заслужаваха вниманието.
• Увеличете положителното качество. Как работи? Типичен пример са батериите. Например: стандартните продукти на пазара ще обслужват купувача определено време, но нашите батерии могат да работят три пъти по-дълго. Този принцип се основава на демонстрацията на стоки с високо качество.
• Взимаме маркировката на уникален имот. Как работи? В този случай рекламната стратегия има за цел да вгради действителното продуктово превъзходство над останалите в съзнанието на потребителите с помощта на неговите реални характеристики. Тук обаче не става дума за преувеличаване на свойствата на рекламираните продукти или омаловажаване на конкурентите, а просто изявление на факти.

Много е важно да се използва всеки един трик, с акцент върху единствената положителна характеристика, така че купувачът да няма объркване и смесване на информация.

Сурова реалност или няколко аргумента в подкрепа на теорията на Рийвс

Дешифрирането на UTP (уникално предложение за продажба) е станало преди повече от 50 години. През това време плодът на Р. Рийвс е многократно критикуван, защото много експерти от рекламния бизнес смятат тази теория за остаряла, неефективна и нямат бъдеще. Въпреки това, родоначалникът на USP разчита не на самия продукт, а на това, което казват за него в рекламата. Затова можем да заключим, че за да създадем уникално предложение за продажба според силите и условията на сегашния пренаситен пазар, най-важното е талантът и творчеството на рекламния агент, който ще може не само да излезе с нова концепция за въвеждане на потребителя към продукта, но и да предвиди реакцията му към своя PR.