Програми за лоялност: видове, цели и задачи, примери

Програмите за лоялност днес съществуват навсякъде, във всеки клон на всеки пазар. Доставчиците и доставчиците на услуги се опитват да направят всичко възможно, за да запазят своите клиенти, и това има много разумно обяснение. Факт е, че привличането на нови клиенти струва на всяка компания средно от пет до десет пъти по-скъпо от запазването на съществуващ клиент. Съответно, за да се намалят разходите, компаниите стартират различни програми за лоялност, които ще бъдат обсъдени в тази статия. Освен това статистиката показва, че редовните клиенти в повечето случаи харчат повече от петдесет процента повече пари в магазините от новите. Съответно, има смисъл да се инвестира в запазване на съществуващата клиентска база. И това се прави само заради програми за лоялност.

Какво е това?

Програмите за лоялност са общи инструменти, които компаниите използват, за да привличат клиенти, и най-важното, да ги пазят. Програмата за лоялност е специфичен набор от условия, при които клиентът получава определени бонуси, отстъпки и т.н. Най-често програмите за лоялност се придружават от издаване на маркова карта, която ви позволява да натрупвате точки, които след това да се разменят за нещо изгодно или да получат отстъпки, които не са достъпни за редовни клиенти. В действителност, има голям брой такива програми, и в тази статия ще научите какви видове от тях съществуват, както и да се запознаете с най-ярките примери на всеки от видовете.

Но за това малко по-късно - сега трябва да прекараш още малко време в изучаването на теорията. Преди да научите всичко за видовете и практическото приложение на програмите за лоялност, трябва да научите за основните цели, които тези програми преследват, както и за задачите, които са поставени за тях.

Цели на програмата за лоялност

Независимо от това дали се разглежда програма за лоялност или друга програма, тя трябва винаги да има ясно очертани цели. Първата и основна цел на всяка компания, използваща такава програма, е да постигне специфичен обем на продажбите чрез увеличаване на броя на клиентите. Това обаче е краткосрочна цел, най-често се използва за сезонни промоции като част от програма за лоялност. Дългосрочната цел на такива програми е да се създаде по-широка клиентска база. За тази цел е изобретен подобен инструмент - с негова помощ, компанията може да осигури създаването на група клиенти, които постоянно ще посещават магазина, банката, ресторанта или някоя друга институция в бъдеще. Програмата за лоялност на клиентите обаче има още няколко възможни задачи, които трябва да бъдат разграничени от много по-големи цели. Става въпрос за задачите, които ще бъдат обсъдени сега.

Задачи на програми за лоялност

Задачите са подраздел цели, които им позволяват да бъдат постигнати. Ако говорим за целта за увеличаване на общите продажби, тогава задачите за програмата трябва да бъдат определени. Първата задача е да се изчисли капацитет на пазара на която дружеството оперира. Второ, това е увеличение на средното количество поръчка, издадено от клиента. И разбира се, това е увеличение на работата на персонала, което се проявява в процента на посетителите, които са станали купувачи или клиенти.

Ако говорим за създаване на клиентска база, тогава първата задача отново ще бъде изчисляването на пазарния капацитет, последвано от сегментиране на потребителите по сектори, определяне на целевата аудитория в различните сектори и описание на нуждите на потенциалните клиенти. След това е необходимо да се определят всички възможни условия и особености на програмата, методите и средствата, с които ще се осъществи въздействието върху посетителя, за да се превърне в купувач. Такива задачи се поставят при разработването на програма за лоялност. Е, сега е време да погледнем индивидуалните примери - всяка компания може да търси собствен подход към програмите за лоялност, но има седем основни типа, които ще бъдат обсъдени по-нататък.

Кумулативна програма

Първата програма за бонуси за лоялност, която ще бъде обсъдена, е кумулативна. Той е един от най-често срещаните и в същото време един от най-простите и най-прости. Неговата същност е в това, че клиентът прави покупки, за които получава бонус точки, които се натрупват върху клиентската му карта. С натрупването на необходимия брой точки той може да ги замени с някакъв материален обект или с впечатляваща отстъпка.

Има много примери за такава програма за лоялност - почти всеки супермаркет има такава карта, различни кафенета също предлагат кумулативна система: например, купувате десет бургери и получавате единадесетото безплатно. Такава програма за лоялност на клиентите е изключително проста и затова много ефективна. Хората не трябва да озадачават правилата, не се нуждаят от абсолютно нищо - просто харчат пари и получават бонус точки. Но това не е единствената възможност, която съществува на пазара днес.

Многостепенна програма

Как иначе може да работи програма за лоялност? Бонусите, например, може да не са еднослойни, а многослойни. Какво означава това? Това означава, че купувате стоки или услуги от една компания и натрупвате бонус точки. Разликата от предишния модел е, че с натрупването на определен брой точки в предишния модел сте ги похарчили и започнали отново. В този случай просто се премествате на ново ниво, което ви дава по-големи предимства от предишното.

Често този подход се използва от авиокомпаниите. Например известната авиокомпания Virgin дели своите редовни пътници в няколко клуба, където първият е червен, а последният е златист. Ако вкараш необходимия брой точки, за да влезеш в червения клуб, ще получиш привилегии, като отстъпка при наемане на автомобил или недвижим имот на вашата дестинация. Въпреки това, не можете да се замисляте за това, но да продължите напред, тъй като в златния клуб ще намерите двойно по-голям брой натрупани мили по време на полета за по-нататъшен обмен за безплатен полет, както и достъп до VIP зоните на летищата в света.

Платена програма

Често се плащат и програми за лоялност на банки и други сериозни институции и световни марки. Изглежда, че звучи доста абсурдно: компанията иска да задържи клиента, но в същото време го кара да плати. Кой би се съгласил с това? Но всъщност всичко зависи от това целева аудитория и какво е готово да предложи компанията в замяна. Често се случва много по-приятно да получавате впечатляващи бонуси в замяна на малка такса, отколкото обикновени безплатни малки бонуси, които всъщност не са особено необходими на никого.

Най-ясният пример за такава програма е AmazonPrime. Вие плащате сто долара за едногодишен абонамент, но в същото време получавате безплатна експресна доставка на всякакви стоки, както и достъп до бонус ресурси, които се заплащат за други потребители. Този модел е изключително надежден, тъй като потребителят задължително ще прави покупки в големи количества, за да не губи напразно годишната си такса. Програмата за лоялност на Amazon е само един от многото примери за платен модел, всъщност има огромен брой от тях.

Нематериално възнаграждение

Понякога е необходимо да се включи творчески подход за привличане на клиенти. Това се отнася и за този модел, при който няма конкретно материално възнаграждение за натрупването на необходимото количество точки. Но как работи това? Компанията може да предложи разнообразни тематични услуги на своите редовни клиенти.

Най-лесният начин да се обясни това е със специфичен пример за Патагония, известна марка за спортни облекла. За известно време програмата за лоялност на тази компания беше доста стандартна - натрупването на точки и обмяната им за някои любопитни факти или отстъпки за по-сериозни стоки. Въпреки това статистиката показва, че малко хора обикновено се интересуват от подобни оферти в този пазарен сегмент. Тогава компанията направи доста творческо решение - промени програмата за лоялност, предлагайки на хората безплатен ремонт на спортни облекла и екипировка, докато натрупваха необходимия брой бонус точки. Предвид факта, че спортното оборудване е различно от стандартното облекло, този подход беше невероятно успешен и ефективността на тази стъпка беше много висока. Програмата за лоялност, чиито бонуси не са конкретни и материалът също може да функционира много добре.

Партньорска програма

Можете също така често да чувате за партньорски програми за лоялност. Такива примери са често срещани. Същността им е в това, че нито една компания не участва в една програма за лоялност, а няколко - едновременно. Когато правите покупка или закупувате услуга от една компания от мрежа от партньори, получавате бонус точки на картата, които след това можете да използвате в магазина на друга компания. Това ви позволява значително да увеличите клиентската база, а също така предоставя и огромен мащаб на вашата програма.

Като пример можем да посочим програмата за лоялност на Plenti, която обединява около десет големи американски компании от най-разнообразни профили: American Express, AT&T мобилната комуникация и дори Hulu Internet TV. Можете да използвате услугите на една от тези компании, но се възползвайте от нещо съвсем различно. Същността на програмата за лоялност на такъв план е не само да привлече собствените си клиенти, но и да развие пълноценна мрежа, която да помогне за увеличаване на ефективността на всички участници наведнъж.

Елементи на геймификация

Разработването на програма за лоялност е трудна работа, в която трябва да участват творчески хора. Сега почти всяка компания има такива програми, така че ако се плъзнете в нещо обичайно, тогава резултатът е малко вероятно да получите този, който бихте искали. Естествено, ако говорим за голяма мрежа или голяма марка, тук можете просто да предложите основна програма за лоялност, а хората все още ще правят покупки от вас. Но ако искате да работите за клиент и да действате по нестандартен начин, тогава има версия на програмата за лоялност с елементи на gamification за вас. Долната линия е да се провеждат различни конкурси и практически шеги, добавяйки елемент на вълнение. Само защото в тази програма за лоялност никой не получава нищо, но ако имате късмет, можете да получите много хубава награда. Този подход се харесва на скритите инстинкти на човека. Заради тях хората отиват в казиното, но само тук разликата е в това, че не е нужно да губите пари - не можете да загубите. Просто закупувате продукта, от който се нуждаете, и с него идва шансът да спечелите нещо допълнително.

Интересен пример е мрежата на GrubHub за доставка на храна. Можете да направите поръчка и с нея да получите възможност да играете игра, в която шансът за успех е равен на 25 процента. Това означава, че не е нужно да харчите повече пари или време. Можете просто да опитате и да спечелите в един от четирите случая, като получите безплатен десерт или напитка за поръчаното от вас ястие.

Естествена програма

Програмата за лоялност на магазина е нещо, което вече звучи доста бавно. Както беше споменато по-горе, почти всеки магазин, всеки ресторант, всеки салон за красота и всяка банка имат своя собствена програма за лоялност. Ето защо, въвеждането на баналната версия може да повлияе негативно на вашата полза, а не положително. И тук идва естествената програма за лоялност, с други думи, пълното й отсъствие. Естествено, не всеки може да си позволи такъв подход в съвременния свят. Най-често подобна стъпка се прави от тези марки, които вече имат впечатляваща клиентска база. Важно е тази компания да произвежда стоки или да предоставя вид услуга, която определя едно цяло пазарен сегмент. Казано по-просто, това трябва да бъде уникална оферта, която сама по себе си е достатъчна за привличане на купувачи.

Най-простият пример е Apple, която прави уникални смартфони, таблети и компютри. Дори и най-лоялните клиенти, които имат всички видове оборудване от всяко поколение, не получават абсолютно никакви бонуси. Промоции, програми за лоялност, отстъпки и т.н. - всичко това абсолютно не е необходимо за тази компания, защото нейната марка е толкова известна, че хората ще продължат да купуват тези продукти при всякакви условия. Това, което те всъщност правят - Apple не предлага на своите клиенти историята на съществуването на една отстъпка, но въпреки това продажбите всяка година продължават да растат.

Въпреки това, както беше споменато по-горе, не всяка компания може да си го позволи, и където Apple може безопасно да отхвърли всякакви маркетингови идеи, по-малко известният производител на оборудване в отсъствието на програма за лоялност ще загуби голям брой клиенти. Така че програмите за лоялност са много важен инструмент в съвременните търговски дейности и определено трябва да го използвате, ако искате да привлечете повече клиенти.